RAGAPI A en P, el desafío del posicionamiento de marca

RAGAPI era una empresa dedicada a la venta a la elaboración de guisos y concentrados que recordaban a la alta cocina mexicana, francesa e italiana, además de facilitar la preparación de alimentos para las familias tabasqueñas de una manera práctica, rápida y con sabores tradicionales2 Esta empresa contaba con 7 años de participación en el mercado y se ubicaba en Villahermosa, capital del Estado de Tabasco, México. RAGAPI tenía muy claro el concepto y desarrollo de su negocio, pero aún no realizaba acciones de marketing para posicionar su marca, que le permitiera que sus consumidores potenciales la pudieran identificar. Ese era el reto de la Sra. Helena Rabelo como Gerente General de la empresa.

Evolución histórica de la empresa
RAGAPI tuvo su origen en el año 2004, cuando la Señora Rabelo decidió crear un negocio de guisos y condimentos, cuyos procesos de producción se realizaban de forma casera, utilizando la estufa de su casa, lo cual duró aproximadamente un año. La idea surgió porque en la familia se preparaban guisos de épocas antiguas, los que ya no era común encontrar en el mercado. Cuando Helena los cocinaba, su misma familia le pedía que los envasara para comercializarlos, y así fue como se creó la idea.

Problema, situación o Desafío
Helena Rabelo, comentaba que cuando iniciaron las operaciones de su empresa, había contemplado lanzar una línea amplia de sus productos. Sin embargo, escucharon las recomendaciones de gerentes de las cadenas de autoservicio que tenían presencia en Villahermosa, quienes contaban con amplia experiencia en el manejo de guisos y aderezos. Ellos les recomendaron que no era conveniente abrir un mercado con una diversidad tan grande de productos, sino que primero se debía posicionar la marca con tres productos máximos, y una vez logrado ese objetivo, podrían añadir otros productos.

Si bien las ventas de la empresa eran alentadoras y sus productos empezaban a ser demandados por los consumidores, el posicionamiento seguía pendiente de lograrse, ya que sus estrategias de publicidad y promoción solo descansaban en las degustaciones en puntos de venta y en su participación en programas gubernamentales que apoyaban a las empresas de la localidad.

Si la Gerente General de RAGAPI deseaba permanecer en el mercado, incrementar sus ventas y posicionar su marca como sello de productos artesanales de alta calidad, era urgente invertir en publicidad, diseñando estrategias de alto impacto y de bajo costo.

Su gente
Helena Rabelo indicaba que aunque no poseía un organigrama formal, si se contaba con el personal que tenía funciones específicas, por ejemplo la licenciada Lucrecia Cámara era la coordinadora general, también estaba la persona responsable de compras y producción, quien colaboraba directamente con la encargada de la planta. Además contaban con un chofer y degustadoras que realizaban su trabajo en las tiendas donde se distribuían los productos. Para los asuntos contables y fiscales contaban con un contador externo (Ver figura 1).

La Gerente General de RAGAPI A en P, poseía claridad respecto a la demanda de su mercado, lo que la había conducido a planear su producción. Decía tener fundamentos para el cuánto hacer y cuanto vender. “nosotros así lo manejamos, tenemos un stock de nuestro producto, y según la demanda de los supermercados de las cadenas a las cuales les estamos trabajando y el público en general que nos compran, se programa la producción”.

Mercadotecnia
En marzo de 2011, RAGAPI había introducido al mercado cinco productos, aunque cuando iniciaron su empresa habían contemplado un total de once. La empresaria indicaba que fue por recomendación de una cadena de autoservicio la que le sugirió que se introdujeran al mercado con pocos productos, por lo que decidieron entrar sólo con tres. Un año después lanzaron el cuarto producto.

Segmento
La empresa tenía mucho interés en atender los requerimientos de la demanda de su mercado, compuesto especialmente por público femenino, encargados de tomar decisiones respecto a la alimentación de su familia. Para responder a estas necesidades RAGAPI producía productos de rápida preparación. “Este es un guiso ya preparado nada más para acondicionar a la carne, el pescado o el marisco que desea guisar y es añadirle un frasco a la carne que vayan a comer ese día y ponerlas al fuego, no tienen que añadir ni agua ni sal”.

Producto
Todos los productos de la empresa se comercializaban bajo la marca RAGAPI y sus presentaciones eran de 275 mil. Según la Gerente General, el producto principal de la empresa eran las jaleas picantes, las cuales se utilizaban como complemento de las botanas, aplicándolas sobre queso y galleta o tortillitas. También podían ser usadas como aderezo en guisos en salsas agridulces, como era el caso de la comida tipo tailandesa. La empresa fue la pionera en este tipo de productos, con el transcurrir de los años se fueron añadiendo competidores.

Línea de Productos
Horneado Ranchero. Guiso para preparar carne de cerdo y res Este producto estaba elaborado con chile ancho, tomate, cebolla, ajo molido, vinagre, laurel, orégano y caldo de pollo en polvo (Ver figura 2).

Mostaza al limón. Concentrado de limón y especias, para guisar pollo, cerdo, pescados y mariscos. Fabricada con mantequilla, ajo molido, cebolla, orégano, pimienta, mostaza, limón, harina y caldo de pollo.
Jalea picante de ciruela ahumada. Producto a base de especias y chiles, lista para guisar cerdo, res y pollo, además de utilizarse para botana. Esta, se elaboraba con azúcar, vinagre, chile chipotle y ciruela pasa sin hueso.
Jalea picante. Producto elaborado con chiles jalapeños, azúcar, vinagre y chile chipotle, se utilizaba como guiso o botana.
Aderezo a la naranja. Fabricado con jugo de frutas, vinagre y pimienta, se consideraba excelente para ensaladas.

Publicidad
La publicidad como parte de las comunicaciones integradas de una organización, es parte de las estrategias de marketing, que a su vez, persigue un objetivo alineado a las metas organizacionales. RAGAPI había llevado a cabo algunas acciones en este rubro, sin embargo, no parecía haber buscado alcanzar un objetivo preciso, sino sólo había aprovechado el apoyo de un programa de fomento del Gobierno del Estado y utilizado degustaciones que proporcionaba con personal propio, que se ubicaba en los puntos de venta, especialmente en las tiendas de autoservicio. Para Helena Rabelo, la publicidad le resultaba muy cara, sin embargo, reflexionada acerca de su importancia. “¿cómo nos conocen si no nos publicitamos?. Así mismo, habían hecho anuncios en un periódico local, además de volantes (Ver figura 3) y participación en ferias fuera de Tabasco, también bajo el patrocinio gubernamental. “el reto es eso, llegar a que nos conozcan, ya nos conocen bien pero eso (debe ser) diario, porque hay mucha competencia”.

Distribución
La distribución se hacía en tiendas de autoservicios, entre las cuales se encontraban las cadenas ubicadas en la localidad, tales como Chedrahui; Comercial Mexicana y Sams Club, así como en súper carnicerías. En Veracruz atendían a una cadena de supermercados boutiques a las cuales enviaban sus productos, así como al norte del país, donde contaban con un distribuidor personal. Los volúmenes enviados refería la empresaria era a pequeña escala.

El patrocinio publicitario y promocional que el Gobierno de Tabasco había otorgado a diferentes empresas agroindustriales es la que había permitido que RAGAPI fuera beneficiada con estas acciones, que también consideraba el diseño de módulos para exposición de los productos, tanto en puntos de ventas como en ferias y exposiciones (Ver figura 4).

Ventas
Las ventas parecían ir en aumento, especialmente a partir de la promoción y publicidad de los productos, que permitió que los consumidores probaran el sabor y calidad de los mismos. Sin embargo, las personas que estaban demandando los productos no los localizaban fácilmente en las tiendas de autoservicio. Para resolver esta situación Helena Rabelo, aprovechaba la presencia de sus degustadoras para que guiasen a los clientes dentro de la tienda, hasta los anaqueles donde se localizaban sus guisos y salsas.

Competencia
La gerente general de RAGAPI consideraba que la competencia era un reto para ella, porque llevaban muchos años en el mercado y provenían de cadenas muy importantes que poseían marcas nacionales e internacionales reconocidas. “eso es lo difícil, de la competencia tan grande que hay, con fábricas de años que conocemos, entonces uno pequeñito, que empieza con microempresa y te cuesta trabajo ir desarrollando tu producto, dándolo a conocer”.

Retos actuales
En 7 años de participación en el mercado, Helena Rabelo había llevado a RAGAPI A en P, a una posición de reconocimiento y aceptación de la calidad de sus productos, sin embargo, su presencia como marca aún era incipiente. Su participación más significativa en publicidad había sido formar parte del grupo de empresas que Tabasco Market, un programa de la Secretaría de Desarrollo Económico del Gobierno del Estado de Tabasco, había emprendido con el objetivo de apoyar la difusión de los productos locales.

Preguntas detonantes:

1. ¿Cuál es su opinión sobre la diferenciación de la línea de productos de RAGAPI A en P?
2. Desde su punto de vista ¿qué tan posicionable es la marca RAGAPI A en P?
3. ¿Cómo influye en el posicionamiento la campaña que realizó Tabasco Market en conjunto con otras empresas de la localidad?
4. ¿Qué estrategias le recomendaría a Helena Rabelo para posicionar su marca en el mercado local? ¿Y en el mercado veracruzano?
5. Con los datos del caso proponga una campaña de promoción y publicidad para la línea de productos RAGAPI