GUIFAL: marketing en un mercado altamente competido

Caso GUIFAL¹

Productos Gui-Fal S.A. de C.V. era una empresa tabasqueña ubicada en la capital del Estado, Villahermosa. Sus orígenes fueron en 1955, cuando vendían sus productos a granel, entre éstos se encontraban el polvillo, la avena con cacao y el pinole.
Con más de 55 años en el mercado, en marzo de 2011, la empresa se enfrentaba a una diversidad de desafíos, entre los que se encontraban la creciente competencia de empresas locales, nacionales e internacionales las cuales habían posicionado sus marcas apoyándose en publicidad efectiva; Gui-Fal no llevaba a cabo ninguna actividad de marketing, su director Ricardo Guillén explicaba que eso debía a la escasez de recursos de la empresa para implantar un plan promocional que afianzara su marca en el mercado.

A cambio del marketing, su directivo confiaba en estar otorgando calidad en sus productos y servicio al cliente. “¡No hay más! ¡Atención!. Sobre todo es dar calidad”. Aunque Ricardo estaba consciente de lo mucho que le faltaba por hacer, tenía claro que lo haría de manera pausada “estamos empezando a cambiar algunas cuestiones para ir mejorando”.

La competencia, el cambio en los gustos de los consumidores tabasqueños, la sucesión generacional en la empresa, los correspondientes cambios corporativos y el marketing eran las tareas urgentes de Ricardo Falcón, ¿Cómo podría ayudarle el diseño e implantación de las estrategias de marketing de su marca?

Antecedentes
Avenas GUIFAL tuvo sus inicios con un establecimiento en el mercado municipal en el año 1955, cuando derribaron el inmueble, se fueron al nuevo mercado que años después se trasladó a un tercer sitio donde de nuevo se ubicó la empresa a manera de “puesto” o tienda. Posteriormente a finales de la década de los 60 se trasladaron a un local propio ubicado en la calle Fidencia de la Ciudad de Villahermosa, allí fue cuando dio inicio formalmente la empresa que en sus inicios se denominó Productos GUIFAL, S.A. de C.V.

En el puesto del mercado, vendían sus productos a granel, según les pidiera el cliente “…venían deme $5.00 de avena, $ 2.00 de polvillo”. Su emprendedor, padre de Ricardo Guillén, empacaba en unas latas sus productos y así vendía latas con polvillo, pinole, y avena con cacao.

Después empezó a usar las bolsas de 5 kilos para vender en el mercado, de ahí cambió a las bolsas de 1 kilo, de 700grs y después se quedó en 500 y 400 grs. que eran las presentaciones que en 2011, se manejaban para todos sus productos: avena con cacao, polvillo, pinole y canela. La horchata se empezó a producir en 1977 y fue uno de los productos mejor posicionados en la década de los 90, gracias a las recomendaciones que los clientes hacían de boca en boca, cuando aún no había muchos competidores en el sector.

Actitud empresarial
La postura empresarial de Ricardo Guillén era determinante para continuar con los trabajos de crecimiento y consolidación de la empresa. Su visión era la de asumir retos y la de correr riesgos necesarios para llevar a buen puerto su negocio. Tenía la ventaja de dirigir una empresa con la que había nacido.

Para nosotros ya no hay otra opción, toda la vida hemos vendido avena, polvillo y pinol. En las buenas y en las malas tengo que seguir ahí. Tomar las cosas con un poquito de calma y no desesperarse. Por mal que pinte el panorama, hay que hacer que las cosas vayan bien.

La planeación
Aún se encontraba en pendiente el plan de negocios de la empresa, con el cual pudieran tener una visión hacia dónde dirigir los esfuerzos corporativos. Era una empresa familiar que en un principio estuvo liderada por el Sr. Guillén, quien a inicios del año 2000 lo dejó en manos de su hijo Ricardo, el cual explicaba que las acciones empresariales eran según la demanda del mercado y éstas se planeaban en el día.
Conforme piden el producto se está fabricando (y) está saliendo. Entonces tengo que ir a las tiendas a preguntar ¿Cómo andas de producto, te hace falta? en ese momento hablo, vengo a buscar el producto y lo llevo…

El empresario indicaba que esta forma de trabajo afectaba en el precio, ya que como no tenían planeación de insumos, materias primas y demás costos asociados a la elaboración de los productos, no consideraban los posibles cambios en éstos y en consecuencia impactaba los precios de sus productos.

Le cambian el precio y es casi diario más que nada es en el azúcar, el maíz y en cacao. Son los tres componentes básicos que tenemos nosotros, para la producción. Entonces… planeamos diario. Si hay un programa para surtir algunas tiendas que se ven cada 5, 6 días las estamos rotando porque hay que darles servicio, pero nada más, no existe otro tipo de planeación.

Esto en parte se debía a la forma de trabajo que el Sr. Guillén había implantado durante los años en que estuvo al frente de la empresa, cuando la competencia aún no era significativa en el Estado de Tabasco y en Villahermosa, cuando los consumidores tenían motivos y estilos de compra diferentes hacia los años 70, 80 y 90s.
Cuando estuvo mi padre él siempre quiso llevar las cosas de manera muy tradicional, a su modo. Nosotros le decíamos vamos a cambiar, y él nos decía: déjenme trabajar a mi manera, porque así estoy bien. Cuando apenas iniciamos tuvimos la oportunidad de crecer, pero él no quiso. Ya cuando él quería crecer ya no se podía, era muy difícil por el gran número de empresas que se dedicaban a hacer avena. Cuando murió él, yo tomé el mando y estamos empezando a cambiar algunas cuestiones para ir mejorando.

La gente
Avenas GUIFAL, no contaba con un organigrama debido a que, según indicaba su director, el número de empleados era pequeño, todos tenían mucho tiempo trabajando en la empresa y cada uno de ellos ya sabía lo que tenía que hacer, es decir, tenían claridad en sus funciones y eso no generaba la necesidad de formalizar el proceso.
Somos 7, 8 gentes, y pues yo estoy entro checo los pedidos que hacen falta. Yo hago la factura o la secretaria pero es muy poco el programa. No es una empresa de que yo diga jefe, director, gerente de producción, gerente de ventas. Yo la hago aquí de gerente, gerente de ventas, gerente de producción, de todo.

Ricardo explicaba que cuando él asumió la dirección de la empresa se tuvo que enfrentar a diversos retos, ya que el estilo de trabajo de su padre había impregnado la actitud y desempeño de los colaboradores, además de que la empresa funcionaba prácticamente por inercia, aprovechando las ventajas que le daba el mercado en su momento. Sin embargo, con la sucesión generacional se estaban implantando cambios para favorecer la permanencia y consolidación de la empresa.

Cuando estuvo mi padre al mando, todos hacían lo que querían, el nunca les dijo nada, que si llegaban temprano, faltaban. Entonces, desde que yo tomé el mando, decidí cambiar un poco las cosas. Ahora se lleva un control sobre el horario de entrada, la salida, y que si faltaron un día se les aplica un castigo.

Debido a que la empresa era pequeña, el número de empleados fijos se reducía a un contador, una secretaria y el director. Los tres realizaban todas las actividades administrativas: emisión de cheque; pagos, cobros; monitoreo de las ventas; clientes, volúmenes colocados.

En cuanto a la capacitación, el empresario explicaba que no existía un plan anual, pero sí aprovechaba las oportunidades que le proporcionaban las cámaras empresariales para actualizar a sus colaboradores. Los empleados se capacitaban entre ellos, porque llevaban siete años trabajando en la empresa y ya conocían los procesos y el manejo de los equipos.

Ventaja competitiva
Para mejorar la calidad de un proceso o producto, GUIFAL debía pensar primero en la satisfacción de los requerimientos de sus clientes, eliminar desperdicios y causas de los problemas de sistemas para mejorar la productividad; lo que requería trabajo en equipo.
La política de calidad debía ser establecida por la alta dirección con misión y objetivos claros y darlo a conocer a todo el personal, desarrollando la conciencia de la calidad y la importancia de esta en los productos que lograran la satisfacción de las necesidades de los consumidores. La atención al cliente y la calidad de los productos era una prioridad para el director de la empresa, para ello consideraba que sus empleados tendrían que cambiar de actitud y ser más profesionales, ya que los competidores eran muy competitivos y se habían ganado una gran porción del mercado, que en otro momento ellos abastecían.

“En este negocio tienes que estar pendiente de todos tus clientes…ya sea Súper Sánchez, Chedrahui, Comercial Mexicana, Wall Mart si hay que ir diario, diario se tiene que ir, no puedes descuidar porque las otras marcas están detrás de los clientes, todas quieren abarcar. Si tu le das servicios y atención a ellos, te dan más lugar, te dan para que hagas un evento en fin así, es… El beneficio es mutuo tanto para ellos como para uno”.

Los productos
GUIFAL contaba entre su línea, con un total de seis productos, entre los que se encontraban la horchata, el pinole y la avena, esta última bajo dos marcas GUIFAL y GUIFALITO (Ver figura 1).

Horchata
La horchata era uno de los principales productos de la empresa. Elaborada con arroz, azúcar, canela, ácido cítrico de benzoato de sodio como conservador y agua. Su presentación era de 700 ml. La horchata se lanzó al mercado en 1977. En 2011, la seguía produciendo y comercializando, ya que era una de las bebidas más consumidas en Tabasco, por la temperatura promedio de 38ºC. Este producto por su agradable sabor y efecto refrescante era muy apetecible por el consumidor tabasqueño (Ver figura 2).

Pinole
El pinole o “pinol” –como se le conocía en Tabasco- era una bebida originaria de la época prehispánica, un producto típico de la localidad. Este se elaboraba con harina de maíz tostado y molido, al cual se le podían adicionar azúcar y canela y servirse frío o caliente. La información nutrimental indicaba que su contenido energético era de 345 kcal. (Ver figura 3).

Avena con cacao
Producto muy competido, ya que al añadirle cacao se convertía en un producto muy apetecido por el consumidor tabasqueño, lo que permitía la existencia de diversas marcas en el mercado donde participaba GUIFAL. Elaborado con avena, cacao, azúcar y canela, sus presentaciones eran de 400 g y 120 g, y se comercializaba bajo la marca GUIFALITO (Ver figura 4).

Fresavena
Un producto relativamente novedoso, por la combinación de la avena con las fresas, las cuales no se cosechaban en la localidad. Sin embargo, gozaba de gran aceptación por sus propiedades nutricionales.

Avena en hojuelas
La avena rica en vitaminas y minerales, en su presentación de hojuelas, era también un producto, del cual había una diversidad de marcas locales, nacionales e internacionales. La diferencia estaba en el tipo y diseño de los envases, lo cual daba como resultados precios distintos.

Avena con canela
La combinación de la avena con canela era la base de una bebida que se consumía fría o caliente. Este era un producto muy popular en Tabasco. Varias eran las marcas que competían por el mercado, habían tanto locales como regionales.

La distribución
La distribución era un área de oportunidad para la empresa. Las actividades de este rubro resultaban complicadas por el número de tiendas de autoservicio que se atendían (aproximadamente 70) y el escaso equipo de reparto con el que contaban. En ocasiones, cuando todos sus clientes empresariales les solicitaban el producto al mismo tiempo se generaba un cuello de botella. Ricardo Guillén, indicaba que el verdadero reto era el número limitado de vehículos con el que contaba (2 unidades). Para salvar la situación rentaban camionetas o metían sus propios coches para la logística de los productos.Parte de esta situación se había originado como consecuencia de la inundación que vivió Villahermosa en 2007, una contingencia sin precedentes.

Perdimos todo, nos quedamos sin nada. Habíamos comprado materia prima, y todo se perdió, la maquinaria se echó a perder. Así estuvimos un buen tiempo, y no podíamos trabajar por las condiciones, además por no tener el permiso de salud. Porque si no teníamos el permiso no podíamos hacer nada. Una vez que nos dieron el permiso, fue empezar de nuevo.

Además de este hecho que había tenía un efecto negativo generalizado para el empresariado tabasqueño en los años 2008 y 2009; GUIFAL enfrentó en 2010, diversas situaciones que afectaron a la empresa, entre éstas, el robo de un camión de cacao, la recepción de un pago con cheque sin fondo por un valor de $375,000.00 (equivalentes a 28,000 dólares); que había sido en detrimento de su flujo de efectivo y les generó deudas con sus proveedores. No obstante, el director de la empresa estaba optimista y planeaba elaborar su propio insumo: la cocoa. Confiaba en que con mayores recursos para la obtención de materia prima y mucho trabajo, la empresa se encaminaría a nuevos escenarios. Para ello consideraban que sería necesario reducir la producción de polvillo para disminuir la cantidad de compra de maíz y otros insumos.

Los productos GUIFAL, además de Villahermosa, se distribuían en ciudades cercanas a la capital, como Cárdenas, Macuspana y Jalpa de Méndez. Otro reto de la empresa era hacer frente a los competidores que tenían precios más bajos que ellos. Ricardo Guillén afirmaba que para ellos la calidad era primero que bajar los precios.

No quiero cambiar mi calidad por añadir nuevos compradores que buscan precios bajos, (quizá) se han tomado decisiones un poquito exageradas, pero hemos decidido hace eso. El producto va a crecer conforme la gente lo vaya pidiendo, y que esté dispuesta a pagar, no es un producto caro, pero si es un precio que se considera justo. Si tus productos una calidad, que la gente se dé cuenta que tiene que pagar ese precio.

Proceso de producción
El control de las materias primas y productos, era un requisito para el manejo óptimo de recepción, almacenamiento, manipulación y aprovechamiento de las mismas, para garantizar que no hubiera desorden, desperdicio ó pérdidas innecesarias.² Dentro del equipo con el que contaba la empresa, se encontraba una prensa marca Montanari, que le permitía obtener un mejor aprovechamiento de la cocoa.

Segmento
El número de clientes con el que contaba la empresa era de 70 tiendas grandes, a las cuales creían manejar muy bien. Aseguraban que el segmento al que atendían era atractivo, sin embargo el mercado era muy competido y el consumidor buscada productos de precios bajos y eso repercutía en la empresa, porque no lograban reducir precio al nivel de algunos competidores que producían a escala y abarataban costos de producción. “Nuestra misión es dar calidad y la gente se da cuenta, quizás prueben otro producto, pero al darse cuenta de que no es lo que busca, regresa con nosotros”. Por esta razón el servicio y el monitoreo de las necesidades del clientes les habían dado buenos resultados.

El comportamiento del consumidor tabasqueño era innovador, con tendencias a consumir productos de otros estados o del extranjero. Los cambios generacionales habían influenciado el consumo y la consecuente baja en ventas de ciertos productos como el pinole, el cual era consumido sólo por adultos mayores. Además, la incursión de nuevos productos sustitutos, el marketing de los competidores y la falta de estrategias publicitarias de la empresa dejaban ver un panorama poco alentador para el pinole, pero también para el posicionamiento de los productos GUIFAL. Ricardo explicaba que ellos no utilizaban ningún medio para anunciarse por los altos costos que implicaba, y por la falta de capital para llevar a cabo esas acciones.

Competidores
Tabasco por su vocación productiva, tenía en el cacao una de las plantaciones mejor valoradas en el sector. Esto permitía que diversas empresas produjeran y comercializaran mezclas de avena con cacao, pinole y polvillo. Las principales marcas que participaban en el mercado eran El Madrugador, Tapijulapa, Cacep, Wolter.
Uno de los desafíos de la empresa, era precisamente hacer frente a los bajos precios de los competidores que vendían productos similares a los de ellos. Para reducir los precios de sus productos, el empresario indicada lo que hacían algunos competidores para lograrlo: bajar calidad, bajar gramaje, utilizar materia prima de segunda.

“… la gente se da cuenta de la mala calidad en el producto. Pero nosotros hemos mantenido una sola línea y no nos desesperamos y ahí vamos despacio y nos ha ido bien. A pesar de que esta empresa ya tiene muchos años a raíz de que yo me puse enfrente ir creciendo poco o poco. Porque tampoco tengo el capital para crecer así en unos dos años…es cuestión de tiempo”.

No obstante la presencia de diversos competidores, GUIFAL se distinguía por la calidad de sus procesos y productos terminados, los cuales distribuían exitosamente.

Retos actuales
A finales de marzo de 2011, Ricardo Falcón como director de Productos GUIFAL, S.A. de C.V. tenía el reto de reestructurar las estrategias organizacionales para buscar una participación destacada en el sector de los polvos elaborados a base de avena y cacao, donde la marca de los competidores tenían un fuerte posicionamiento debido a la implantación de estrategias de marketing que les había dado muy buenos resultados, además de los precios bajos. ¿Qué debía hacer GUIFAL para lograr atraer a nuevos consumidores de pinole.

¹ Este caso se publicó originalmente en el Libro Mundo Empresarial Mexicano: 13 casos de marketing y administración. Manuela Camacho Gómez (Coordinadora Editorial). UJAT, 2013.
² http://www.fonaes.gob.mx/doctos/pdf/guia_empresarial/chocolates.pdf