Ubicada en San Francisco de Campeche, Campeche, México; la Chocolatería de la Mora gozaba de una amplia aceptación en el mercado local donde propios y visitantes disfrutaban de un chocolate artesanal batido a mano. Además de los clientes finales, entre los que se encontraban residentes campechanos y turistas culturales, de la Mora trabajaba con clientes empresariales mediante enfoque HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) y se encaminaba hacia un proceso de clienting gestionando relaciones de largo plazo. Si bien se habían implantado acciones de inteligencia de clientes, aún estaban en proceso los registros; y faltaba un modelo estratégico de negocios, un service mix. Así mismo, estaba pendiente el fijar y monitorear indicadores claves de gestión.
Alonso de la Mora y su madre, Luz Angélica de la Mora, iniciaron el negocio en 2006. Trece años después notaban el fruto de su trabajo. “Buscamos que el cliente se lleve más que una taza de chocolate, una experiencia única, que puedan sentirse como en casa recordando bonitos momentos de la familia”.
Los esfuerzos de profesionalización de los directivos eran constantes, la calidad y diversificación de sus líneas de productos crecían y eran reconocidos ampliamente por sus clientes finales. La apariencia física del lugar, sus instalaciones, infraestructura, así como la fiabilidad de la empresa eran característicos de la Chocolatería. Sin embargo, los clientes estaban requiriendo mayor sensibilidad de los mesoneros; atención con calidad y prontitud para atender sus solicitudes. Alonso estaba convencido de que la actitud de sus mesoneros en el corto plazo sería más eficaz y comprometida.
Chocolatería de la Mora valoraba mucho el compromiso con sus colaboradores, sus valores éticos y el respeto al medio ambiente y a la sociedad local a la que servía. Procuraba que sus clientes internos también estuvieran satisfechos y fueran leales a la empresa. Los directivos estaban persuadidos para apoyar a la incorporación de mejoras en materia de beneficios sociales para sus empleados y para las comunidades, contratando proveedores locales de cacao y otros insumos, siempre con un enfoque sostenible.
En enero de 2020, los señores de la Mora empezaron a implantar cambios organizacionales que incluían estrategias de marketing para lograr que su empresa fuera más competitiva y alcanzar nuevos horizontes en su negocio del chocolate. El reto era lograr la satisfacción y si fuera posible, superar las expectativas de sus clientes empresariales y finales, al mismo tiempo se buscaba que sus clientes internos se sintieran más identificados con la empresa. ¿Qué estrategias corporativas había que diseñar? ¿Qué se tendría que hacer para proyectar una imagen más exitosa de la empresa? ¿Cómo podría el marketing lograr esos cambios?
Campeche
Ubicada en el Sureste y enmarcado por el Golfo de México, la villa de San Francisco de Campeche recibió el título de Ciudad por decreto del rey Carlos III en el año de 1777. Durante la segunda mitad del siglo XVIII, surgieron las haciendas que en la época del Porfiriato alcanzaron su mayor auge al convertirse en haciendas henequeneras. Por su vasta riqueza, Campeche en un periodo de su historia, fue atacada por piratas y corsarios2. Si bien la entidad no se caracterizaba por ser propiamente una zona cacaotera, culturalmente formaba parte del territorio maya, grupo que dio fuerte impulso al cacao y al chocolate. Por su esplendor Campeche fue declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad en 1999. En su capital, era muy común ver que las familias “torteaban” sus propias tablillas de chocolate, una actividad que formaba parte de sus vidas. Con el paso del tiempo y los nuevos estilos de vida esa tradición perdió importancia poco a poco.
Los inicios
“Empezamos produciendo chocolate para los amigos, para los amigos de los amigos, para los amigos de la familia, por encargo”4. Chocolates de la Mora era una empresa familiar cuyas operaciones se iniciaron en 2006 con la inversión de 30 mil pesos MX, cantidad que la señora Luz Angélica de la Mora había recibido como reconocimiento a sus tres décadas como educadora. Con ese capital inicial adquirió su primer molino de cacao, un molino antiguo, muy caro. También invirtió en su primer empaque, que consistía en una caja de cartón de caple donde cabían tres tablillas. Asimismo, contrató un diseñador para la elaboración del logotipo. Al inicio en el negocio se utilizaba papel de estraza para envolver las tablillas de chocolate. Debido a que no contaban con maquinaria y equipos especializados, la pasta de cacao se lograba al contratar su molienda en molinos que se dedicaban a esa actividad. La empresaria solía decir: “empezamos con muchas ganas, pero también, con mucho desconocimiento”.
Al emprender el proyecto, la idea original era distribuir el producto en tiendas de artesanías, aeropuertos y hoteles del país.
Recuerdos de chocolate
Evocar su infancia era grato para la señora Luz Angélica, contaba que aprendió de niña la tradición familiar de fabricar chocolate de manera artesanal. Ya de grande le gustaba preparar el desayuno, su favorito incluía una concha rellena de jamón y queso acompañada de una taza de chocolate.5 Cuando ya tuvo su propia familia, la nana de sus hijos y ella “se ponían a tortear el chocolate mientras veían la tele”.
“Mis abuelos vivían en la 59 y era una casa muy grande como todas las del centro. Allí, el chocolate se tomaba en la mañana con el abuelo, y por la noche, aún hasta el día de hoy desde que yo era niña, es común que si llegan visitas se haga una noche especial de chocolate para ponernos al día”.6 Le gustaba recordar sus tiempos de infancia y juventud con el pan horneado en leña que se acompañaba de mantequilla Chihuahua y de chocolate. “La abuela hacía tablillas de chocolate, como la mayoría de las abuelas campechanas buscaba deleitar a su familia…surgió así, la idea de rescatar esa tradición”.
Al principio, la señora de la Mora tenía la intención de rescatar la receta de chocolate que se preparaba en su familia, pero con el tiempo comprendió que los sabores ya no eran tan aceptados por los nuevos consumidores, así que tuvo que adaptarse al mercado sin perder su esencia familiar. De tal manera que sus vivencias personales las trasladó a su negocio, siempre deseando que sus comensales se sintieran cómodos: “Buscamos que el cliente se lleve más que una taza de chocolate, una experiencia única, que puedan sentirse como en casa recordando bonitos momentos de la familia”.
Después de un par de años de iniciar operaciones en la cocina de su casa, la empresaria notó que su emprendimiento iba creciendo y tuvo que apoyarse en otras personas. Durante ese periodo habían colaborado mujeres jefas de familia que nunca habían tenido un empleo. En marzo de 2010 la fabricación del chocolate pasó de ser un hobby de la señora Luz Angélica a una estructura formal del negocio. Chocolates de la Mora se convirtió así, en un proyecto de vida. A partir de ese momento se fijaron claramente las metas corporativas que, con el paso del tiempo vinieron a ser su soporte.
Identidad Corporativa
Dentro de toda organización existen rasgos que caracterizan la naturaleza o razón de ser de la misma, estos componentes forman parte de la identidad corporativa que se desea proyectar a sus distintos públicos. La identidad corporativa de Chocolates de la Mora contemplaba implícita o explícitamente cuatro escenarios primarios: Entre ellos se podían subrayar la comunicación e identidad visual, el comportamiento empresarial, la cultura corporativa y estrategias de marketing10 (Ver figura 3).
Como parte de la cultura corporativa y con el propósito de contar con una guía útil que les permitiera toma de decisiones eficaces, habían diseñado su misión, visión, valores y se sentían orgullosos al destacar el componente de responsabilidad social que tenían con sus entornos.
Objetivos, filosofía y principios
- Misión
Ser un motivo para que las personas puedan compartir y disfrutar en compañía de los suyos, alrededor de una taza de chocolate. - Visión
Crear productos que ofrezcan experiencias únicas en cada uno de nuestros usuarios. Trascender en el uso de acciones sostenibles que ayuden a promover el consumo y la importancia del Chocolate y Cacao Mexicano para el mundo. - Valores
Honestidad: creamos productos de Grano Puro de Cacao, de principio a fin, apegados a la norma y sin lecitina de soya. Chocolate de verdad. - Compromiso social:
En Chocolates De la Mora creamos un espacio de trabajo en el que involucramos a la gente de nuestra comunidad, especialmente a mujeres jefas de familia, el 80% de quienes integran nuestra empresa son mujeres y estamos muy orgullosos de ellas.
Comunicación e identidad visual
- Identidad: amamos México, a nuestra gente y a nuestras tradiciones. Procuramos expresar sus colores, sabores e historias en cada uno de nuestros productos.
- Creatividad: cada uno de nuestros productos es único, elaborado a mano y con pasión de quienes hacen posible que tú puedas disfrutar de una espumosa taza de Chocolate.
- Aprendizaje continuo: cada día trabajamos en mejorar lo que ya sabemos y en aprender lo que desconocemos. Volvernos expertos en lo que hacemos es nuestra prioridad.
Con Sabor a Chocolate
Los directivos de Chocolates de la Mora se esforzaban por preservar la tradición del chocolate. Desde el comienzo de su proyecto y hasta inicios de 2020, todas las tablillas de chocolate eran “torteadas” (hechas) a mano, lo que las hacía únicas y con un valor muy especial. El torteado a mano, era una técnica que habían aprendido por generaciones. De esa manera sus clientes además de disfrutar el delicioso sabor del chocolate, se deleitaban con un toque de historia en sus paladares.
En 2014 emprendieron talleres de chocolatería, donde enseñaban a los participantes el arte de tortear chocolate. Este era un espacio interactivo donde la señora Luz Angélica y su cálida narrativa transportaba a los visitantes a un viaje a través del tiempo para descubrir la importancia del cacao y el chocolate durante la época prehispánicas, contaba el papel que había desempeñado la semilla de este fruto durante el periodo colonial y cómo esas costumbres y tradiciones aún se conservaban en México. “Era una charla que evocaba a los mayores y lindos recuerdos alrededor de una taza de Chocolate”. Al término de la actividad se acostumbraba compartir con los asistentes una taza de chocolate con pan.
Productos
Si bien Chocolatería de la Mora tenía como producto estrella el chocolate de mesa, había complementado su menú con cafés gourmet, platillos tradicionales, pastelería y panadería. Así se apreciaba en su carta (Ver figuras 5, 6 y 7).
Clientes
Chocolates de la Mora buscaba afanosamente la lealtad de sus clientes. Alonso había leído que la clave parar lograr la fidelidad de sus clientes era proporcionarles un gran valor. La propuesta de valor ofrecida estaba compuesta por un conjunto de beneficios a entregar a los clientes, a partir de una promesa empresarial.
El centro histórico de Campeche era un sitio encantador, reconocido como patrimonio cultural de la humanidad, justo allí, se localizaba Chocolatería de la Mora, el lugar preferido de los residentes de la capital campechana y de los turistas que recorrían sus diferentes atractivos.
La calidad del servicio era muy valorado por los comensales y los empleados se esmeraban en alcanzar sus expectativas; sin embargo, aún existían áreas de oportunidad para lograr la satisfacción total. La señora de la Mora había escuchado decir que si las empresas se enfocaban en interactuar con sus clientes, los empleados siempre necesitarían ciertas habilidades en el servicio pero también debían estar sensibilizados acerca de la misión de la empresa y de la importancia que ellos mismos tenían como colaboradores.
Los clientes suelen recordarles a las empresas sus fallas y los servicios poco eficientes, sin embargo, algunas veces los directivos no percibían el impacto de un servicio de mala calidad. Ante esta situación, era imprescindible complacer a los clientes, cualquiera que fuera su preocupación. Resultaba muy valioso asegurarse de que el personal encargado de servir al público se le monitoreara y retroalimentara sobre su rendimiento, que conociera la reacción de los clientes ante su servicio.
En Chocolatería de la Mora estaban convencidos de que la calidad del servicio no se basaba en suposiciones, sino en comentarios suministrados por los clientes donde manifestaban lo que les parecía bien y lo que consideraban no lo estaba. Este tipo de evaluaciones era común en las organizaciones exitosas, ya que animaban a sus segmentos a que presentaran quejas, porque era una forma de mejorar el servicio. Todas las empresas hablan de la información recibida de los clientes, pero solo las mejores llegar a acciones concretas.
Degustar un chocolate artesanal al aire libre sin duda, era una experiencia grata para quienes tenían la oportunidad de arribar al lugar. Los turistas que llegaban, al igual que la mayoría de ellos, estaban cada vez más informados. Una fuente confiable a la que solían acudir era a Tripadvisor, considerada “la plataforma de viajes más grande del mundo”. Esta web era utilizada por viajeros de todo el mundo. La aplicación les permitía consultar más de 859 millones de comentarios y opiniones de 8,6 millones de alojamientos, restaurantes, experiencias, vuelos y cruceros.
El desafío
En un recuento publicado por TripAdvisor entre 2017 y 2019, el 74% de los clientes que habían manifestado su visita a Chocolatería de la Mora indicaban que el servicio les había parecido entre muy bueno y excelente. Este era un escenario ideal, sin embargo, el 16% de los comensales que frecuentaron la chocolatería, señalaron haber recibido un servicio por debajo de sus expectativas, lo cual calificaban como malo o pésimo (Ver figuras 10 y 11). Aunque porcentualmente el grupo de clientes insatisfechos era bajo, significativamente equivalía que 1.6 clientes de cada 10 no alcanzaba a satisfacer sus requerimientos y potencialmente podrían ser divulgadores de esa insatisfacción, principalmente por el alcance de los medios digitales.
Ante este escenario, Alonso señalaba que los comentarios no representaban a la generalidad de sus clientes, sin embargo, suponía que esta situación quizá se debía a que los mesoneros eran nuevos y muy jóvenes, por ello creía que se resolvería en breve, ya que consideraba era un asunto de capacitación y de sensibilización.
Clientes HORECA
Si bien se atendían clientes finales (residentes de la Ciudad de Campeche y turistas), también lo hacían con clientes HORECA, a los que los empresarios denominaban Clientes Institucionales, para quienes la calidad del servicio “era de lo mejor”.
Este segmento empresarial revestía gran importancia por la oportunidad que representaba para Chocolates de la Mora como potencial proveedor de establecimientos de Hostelería, Hoteles, Cafeterías y a la alimentación tradicional e independiente, quienes a su vez, brindaban servicios de comida, bebida y de ocio, enfocados tanto al consumidor local como a los turistas. Los clientes HORECA solían adquirir los productos para luego comercializarlos en sus propios negocios. Entre sus proveedores existía una particular presencia de PYMEs, ya que se tenía preferencia por los proveedores locales, debido que el consumidor percibía mayor calidad y frescura en los productos de su zona.
Otra consideración relevante para este segmento era que las nuevas soluciones tecnológicas hacían que la relación Proveedor-clientes HORECA se lograra con una mejor gestión operativa, aumentando la satisfacción de los clientes de éstos, y así alcanzar una mayor rentabilidad empresarial. Quizá por eso Alonso aseguraba que, con el sector institucional, se creaba una buena relación que superaba la parte comercial, sin descuidar el asunto profesional. “Que el cliente tenga todas las herramientas para que puedan utilizar el producto. Se brinda mucha información sobre la preparación del chocolate, con el propósito de que ellos a su vez brinden un servicio de calidad a sus propios comensales”. Los empresarios se encargaban de proporcionar atención personalizada y directa a los directivos de las empresas a quienes les comercializaban sus productos. También les impartían capacitación, principalmente a los colaboradores que preparaban el chocolate en cocina y meseros, entre otros.
Las tendencias en el marketing daban cuenta de que las empresas líderes manejaban una pirámide invertida, donde los clientes ocupaban la parte superior y después las personas de mayor contacto con los clientes. En el caso de Chocolates de la Mora, Alonso y su mamá hacían las veces de fuerzas de ventas, directivos medios y alta dirección.
Distribución
La empresa hacía llegar sus productos de manera directa en un principio, pero a medida que fueron creciendo empezaron a utilizar otros canales de distribución como el HORECA y la gestión para obtener puntos de venta dentro y fuera de Campeche (Ver figura 3).
Promotion Mix
La promoción era un componente muy importante en el marketing de Chocolates de la Mora. Alonso gustaba de las obras de Philip Kotler, en su época estudiantil había leído que el objetivo más frecuente de la publicidad era crear notoriedad, pero también podía enfocarse en conseguir un mejor conocimiento del producto; desarrollar la preferencia hacia la marca; y, provocar la compra. Pero, la publicidad necesitaba la ayuda de otras herramientas como la promoción de ventas y los vendedores tendrían que hacer lo propio.
Su hermano había propuesto estrategias para promover la imagen de la empresa a través de medios digitales. Así, contaban con página web y sus redes sociales de Facebook e Instagram.
A los pocos años decidieron participar en exposiciones del sector y mesas de negocio relacionadas con la proveeduría de alimentos, lo que les permitió que Chocolates de la Mora estuviera presente en cadenas muy importantes de restaurantes, cafeterías, hoteles y tiendas de autoservicio de 12 estados de la República Mexicana.
Proveedores
El enfoque más eficaz para aprovechar la innovación de los proveedores consiste en enfocarse en un proyecto específico de desarrollo. Los proveedores pueden ser seleccionados con base en su capacidad técnica y deseo de compromiso con las metas.
Si bien Chocolates de la Mora no tenía una meta clara de desarrollo de proveedores, sus directivos estaban conscientes de que éstos requerían de un proceso de capacitación probablemente en calidad o gestión. Esto solo podría definirse en función de las áreas de oportunidad que pudieran detectarse mediante un análisis diagnóstico.
La empresa trabajaba de manera directa con cuatro productores de cacao, tres localizados en la zona de la Chontalpa en Tabasco, y otro en el Soconusco, Chiapas. El trabajo y compromiso de estos proveedores comunitarios lo consideraban ejemplar, ya que durante años habían tenido que superar adversidades como las plagas y la falta de incentivos para la producción del grano. Uno de los sueños en Chocolates de la Mora era sembrar cacao en Campeche. “Es algo en lo que ya estamos trabajando y seguramente en un mediano plazo podamos compartirles nuevas noticias al respecto”, afirmaban los empresarios.
Estos proveedores de cacao eran sus aliados de facto, pero existía la posibilidad de que en el mediano plazo se lograra alguna alianza en un contexto de cooperación duradera. Uno de los propósitos del desarrollo de proveedores era la reducción de costos, aprovechamiento del know how de los proveedores. Este tipo de colaboración precisaba de confianza y lealtad mutua, tomando en cuenta el manejo de información confidencial que pudiera generarse.
Competidores
La principal competencia de Chocolates de la Mora eran dos: Chocolate Artesanal Jade Negro y más recientemente Bastión. Ambos competidores tenían gran experiencia en el negocio del chocolate, especialmente el Bastión, cuyos propietarios también participaban con Kakaw Chocolatería Cultural en San Cristóbal las Casas, Chiapas. Estas empresas también contaban con publicidad en redes sociales (Ver anexo único).
Retos actuales
Era febrero de 2020 y la Señora Angélica de la Mora y su hijo Alonso tenían metas organizacionales que querían alcanzar durante ese año. Planeaban consolidar la imagen de la empresa, fidelizar a sus clientes HORECA y ampliar su cartera en ese segmento. También deseaban que sus clientes locales y los viajeros que llegaban a la chocolatería tuvieran una buena experiencia artesanal y cultural con sus productos y sobre todo que la calidad del servicio superara sus expectativas. El marketing era su siguiente paso, mejores promociones de ventas, más publicidad en redes sociales, más presencia en ferias especializadas que les garantizaban un networking favorable para incrementar sus clientes institucionales. No obstante, se escuchaban noticias de un nuevo virus que amenazaba con afectar a la sociedad mundial. Todo era incierto, pero las expectativas empresariales de Chocolates de la Mora seguían siendo optimistas. “Hagamos un plan de negocios madre” exclamó Alonso de la Mora.
