Casa Mozarello: suave aroma de jamaica

Casa Mozarello era una empresa 100% mexicana; creada en 1991 en Villahermosa, Tabasco. Era productora y comercializadora de tres líneas de productos, vinos y licores, cremas y gourmet, los cuales se elaboraban con ingredientes típicos originarios de la región sureste; como la flor de jamaica, el café y el cacao. Todos sus productos eran considerados de exquisito sabor y altos beneficios para la salud, además de distinguirse por su alto valor artesanal y tradicional.

El crecimiento de la empresa y la aceptación de sus productos en el mercado local y nacional habían sido satisfactorios, sin embargo, el nivel de ventas no era el óptimo aún. El ciudadano tabasqueño en general, no estaba acostumbrado al consumo de estos productos y no valoraba la manufactura local. Ese era el reto principal de Raciel Marroquín Zavala, director general de Casa Mozarello en diciembre de 2011, cuando cambiaron su denominación comercial por “Vinos y Licores Tabasqueños”.

Antecedentes
La empresa nació en 1991. En sus inicios Casa Mozarello tenía como actividad principal la elaboración de quesos y lácteos. En 2001 la empresa decidió diversificar sus productos añadiendo la línea de no lácteos, incursionando en la producción de vinos y licores elaborados a partir de la flor de jamaica. En 2004 dejaron de producir la línea de alimentos y se dedicaron exclusivamente a fabricar bebidas que contenían alcohol. Para los empresarios resultaba una experiencia agradable y provechosa, ya que el mercado representaba un nicho atractivo, además de que no existía competencia directa.

Entre los primeros productos de la nueva línea se encontraban el vino tipo oporto “mozarello” y el vino tinto seco “zapata”, los cuales fueron inmediatamente aceptados por el mercado, lo que motivó a que la empresa se especializara en este rubro ampliando su oferta comercial con la inclusión de nuevos productos.

La filosofía de Mozarello en sus inicios se fundamentó en las políticas de autosuficiencia alimentaria de México, ya que el Dr. Marroquín era un estudioso de los entornos de su empresa. “la prueba de eso es que hacíamos alimentos; aunque ahora ya tenemos mermeladas, salsas y un quesillo, un queso que estamos haciendo también”.

Ventaja competitiva
De acuerdo con Michael Porter, las ventajas competitivas de las empresas podían descansar en tres líneas básicas: diferenciación, costos y nichos de mercado. Mozarello se distinguía por su gran versatilidad e innovación en sus productos, capitalizando la creatividad y visión de su propietario y director, quien afirmaba “inventamos las cosas que no existen en el mercado. Prueba de ello es tener un vino de flor de jamaica que cada día la gente lo identifica y nos da nuestro lugar, nos respeta, porque hay gente que dice que no debemos llamar vino, ni licor, porque dice que no hemos hecho vinos de uva”. Esta ventaja en la producción, permitía diferenciar y posicionar el producto entre los segmentos atendidos.

Los vinos de flor de Jamaica
En sus primeros años de operación, Mozarello fabricó una bebida hecha a base de concentrado de Jamaica con fines medicinales. El motivo principal fue atender un requerimiento de salud del propio director de la empresa.

“lo empecé a tomar para el colesterol, como ninguna tienda lo vendía, lo tuve que empezar a hacer, y le entregaba a restaurantes, a hoteles, pero más era para el abasto de la casa; … y ahí vi que al fermentarse tenía un sabor diferente, una aroma diferente y fuimos perfeccionando hasta lograr lo que tenemos ahora”.

El vino Mozarello 100% natural era elaborado a base de una exclusiva y minuciosa selección de flor de jamaica, (Ver figuras 1 y 2). Los productos ofrecían la combinación benéfica que proporcionaba el vino al sistema cardiovascular con las propiedades curativas y preventivas que ofrecía su componente principal (Ver anexo 1).

Organigrama
Por el tamaño de la empresa, el Dr. Marroquín Zavala no ocupaba muchos empleados, carecía de un organigrama formal y por el perfil de la gente que le apoyaba y las temporadas de los procesos, era cotidiana la rotación de personal.

“Tenemos tiempo de alta producción donde contratamos gente; sobre todo estudiantes que no pueden trabajar todo el año, que necesitan sus vacaciones, ese tiempo… Tenemos gente de producción, un contador externo y la secretaria que se encarga de ventas, de recopilar pedidos, de hacer surtidos, en fin. Es muy chica nuestra estructura, somos muy pocas personas y aunque no lo creas yo hago la labor de entrega”.

La calidad de los productos
La calidad de sus productos era de sumo cuidado y tenían como una de sus factores clave de éxito la investigación y desarrollo, lo cual hacía que el empresario estuviera en constante búsqueda para probar conceptos novedosos y generar nuevos productos, ya que el mercado exigía de éstos, calidad y buena presentación. Con estos componentes, se generaba confianza en la marca y se estimulaba la demanda de nuevos productos o servicios. La base del éxito de Mozarello era, especialmente, la actitud y el profesionalismo de su director, quien afirmaba que sus bases eran la disciplina, humildad, y el asocianismo, con lo cual dejaba ver el compromiso con sus clientes y el servicio que les otorgaba.

Una variable de posicionamiento que la empresa utilizaba en sus productos, era el origen de la materia prima, la elaboración artesanal (Ver figura 3) y sus beneficios para la salud de sus consumidores.

Línea de productos
La empresa contaba con un conjunto de productos estrechamente relacionados en torno a la materia prima principal: la jamaica. De tal manera que Mozarello contaba con tres líneas: vinos y licores, cremas de licor y línea gourmet.

Línea Vinos y Licores

• En esta línea se localizaban Mozarello vino blanco de frutas tropicales elaborado a partir de cítricos de la región (naranja, toronja, piña y tamarindo) adicionando azúcar y reposado por tres meses. El aroma de este producto era de frutas tropicales dulces y frescas notas de manzanilla (Ver figura 4).

• Mozarello vino generoso tipo oporto. Este se producía a partir de concentrado de jamaica, fermentado por la acción del azúcar y el jugo de cítricos de la región. A diferencia de otros vinos de uva, Mozarello® mezclaba y combinaba perfectamente con otros líquidos, como: hielo, agua, agua mineral, limonada sin azúcar, naranjada sin azúcar.
• La Quinta, licor de café. Se fabricaba con la más fina selección de granos de café 100% orgánico y endulzado de manera natural, para lograr un licor exquisito en sabor, olor y textura.
• Zapata vino tinto seco. Producto manufacturado a partir de concentrado de jamaica. Similar en propiedades al vino Mozarello® se destacaba también por mezclar excelentemente con: Refrescos embotellados (Squirt, 7up, Fresca, Manzana, Coca –cola) limonada y naranjada.
• Ceiba licor de Jamaica. Elaborado en las mismas condiciones que el vino Mozarello® pero con tiempo de reposo de seis meses, lo cual aumentaba su volumen de alcohol (20%) y le dotaba de un sabor característico muy similar al amaretto. Se tomaba helado.
• Vino de Abril. Este era un vino casual tinto semiseco, elaborado a base de concentrado de jamaica 100% natural. Se tomaba a temperatura ambiente (16 a 18° C).

Línea Cremas de licor
La elaboración de las cremas de licor era un proceso que variaba según sus especificaciones determinados por los ingredientes: las plantas, semillas o cualquier otro sabor que se quisieran agregar a la crema, azúcar, esencia de vainilla y crema o leche al gusto.

• Mozarello contaba con Sur crema de chocolate, la cual se fabricaba con cacao 100% orgánico originario de la región tabasqueña seleccionado cuidadosamente; saborizado y endulzado de manera natural para obtener una deliciosa crema que combinara a la perfección con la repostería fina (Ver figura 5).

• La Quinta crema de café se fabricaba con la más fina selección de granos de café 100% orgánico, adicionado con leche evaporada, saborizantes y endulzantes naturales para lograr una crema única en sabor y calidad. Excelente sustituto de Baileys.
• Delex crema de cajeta. Producto que se obtenía de la combinación única y especial de cajetas y chocolates de la mejor calidad para lograr un sabor característico y delicioso.
• Maya crema de moka. Deliciosa crema originada de la combinación del licor de café “La Quinta” con el mejor cacao de la región; adicionado con leche condensada y saborizantes naturales.

Línea gourmet
Los productos gourmet, caracterizados por preparaciones elaboradas con ingredientes seleccionados mediante buenas prácticas de higiene y manteniendo al máximo sus cualidades organolépticas, eran elaborados por personas que dominaban el preparado específico para finalmente ser consumido por alguien que apreciara la calidad y la buena comida.

Estos productos iban dirigidos a los segmentos que apreciaban el buen comer y beber. Según expertos, todo lo artesanal era gourmet, ya que los productos se elaboraban cuidadosamente por personas que apreciaban su trabajo basados en la calidad.

• Mozarello mermelada de jamaica. Deliciosa mermelada de flor de Jamaica, era un producto ideal para acompañar postres, crepas, hot cakes y para dar un toque diferente a variedad de platillos (Ver figura 6).

• Mozarello vino blanco de frutas tropicales. Producto procesado a partir de cítricos de la región (naranja, toronja, piña y tamarindo) adicionando azúcar y reposado por tres meses. Su aroma a frutas tropicales dulces y frescas notas de manzanilla lo hacían de un sabor de acidez exquisita, ligeramente seco, noble y acidulado. Maridaje perfecto con pescados, mariscos y aves. Ideal para cocinar y básico en la preparación de cocktelería (Ver figura 7).

La empresa también había invertido en otros productos como el rompope (Ver figura 8) y su línea de jerez de noni, el cual llevaba incluido el proyecto de impulsar un nuevo cultivo en Tabasco, el de esta fruta asiática que era apreciada por ser altamente antioxidante.

Producción
El vino de jamaica se fabricaba con procesos naturales, físicos y mecánicos. En 2009, Mozarello producía 10 mil cajas anuales, el contenido variaba, podían ser de 4, 6, 12 ó 24 botellas. Este volumen incluía concentrado de Jamaica, cremas y los demás productos.

El Dr. Marroquín Zavala, expresaba que para ser una empresa interesante, se necesitaba comercializar al menos 100 mil cajas al año. “El trabajo se da más en el campo para poder producir, ya nosotros lo que recibimos es envasado etiquetado”.
Para la producción se contaba con tres hectáreas, sin embargo, la empresa empacaba el equivalente a 80 cajas, que eran 700 litros, tenían en proceso mil 700 litros más.

Precio
El precio de venta por su naturaleza fundamentalmente económica, conducía a que la empresa utilizara dos tipos: el precio de origen (costo de producción) y el precio de línea de producto, considerando a su vez los precios de mercado. El director de la empresa indicaba que los costos de producción se actualizaban constantemente y preferían comprar en grandes volúmenes ya que obtenían mejores resultados y eso le permitía mantener su precio “el día que compremos un contenedor de productos con contenidos de botellas y todo eso, sale hasta más barato”.

Los precios de los productos se consideraban bajos en relación a los competidores, por ejemplo había botellas que costaban 100 pesos mexicanos, aproximadamente 8 dólares. El precio promedio de los vinos era de $150.00 pesos mexicanos, equivalente a 12 dólares

Ventas
Las ventas era un área estratégica para el empresario, debido a que consideraba que allí estaba el verdadero reto del negocio. “yo he llegado a decir que si un día consigo un vendedor como yo lo quiero, lo haría mi socio, que yo produzca uno y él lo vende; porque la cuestión no es hacerla sino venderla y venderla como pensamos, de contado, …”.

Raciel Marroquín como gerente general, su esposa en comercialización y finanzas, tenían proyectado una facturación estimada en 3´200,000.00 (253,760 dls.), con la producción de 10,000 cajas de vino al año. “Este negocio en el momento que se produzcan 10,000 cajas al año, ya tiende a otra cosa, 10,000 cajas significan muchos millones de pesos y pues eso ya lo hace más interesante, por la manera de capitalizarse, reinversión,”nuestro proyecto es poder llegar a crecer a 10,000 pero en el mismo tipo de mercado, no es cuánto vendes sino cuánto ganas. O ganamos bien o de plano no se esfuerce”.

Ventas en línea
La empresa aún no comercializaba sus productos en línea, pero contaba con una página web (Ver figura 9) y participaba a través de correos electrónicos. Sin embargo, el empresario tenía claro que el apoyo del internet sería de beneficio para el incremento de sus ventas. “meterse a las redes sociales de restauranteros, de coleccionistas de vino, de lo que sea. Tener el conocimiento para saber que se ocupa para exportar una caja de vino a cualquier otro país”.

El empresario compartía una experiencia que había tenido a través de la web. “Un día nos hablaron de Europa regañándonos que por qué no podíamos mandarles 2 cajas (de vino), no sabemos qué es un agente aduanal, entonces si esa gente se perfecciona en ese tipo de comercio, menudeado, no tienes que estar haciendo una antesala, tres, cuatro horas allá, no, no, no todo tiene que ser así en lo pequeño y que esté fluyendo diario, tú no tienes que dar un precio de producto y ¡llega una cuenta!…”

Distribución
Los hábitos de consumo de vino en México se centraban en el canal HORECA (Hostelería, Restauración y Catering)3. Buena parte de los mexicanos que consumían vino, acudían a comprarlo a las tiendas especializadas o a los autoservicios para consumirlo en sus hogares (Ver figura 10).

Los canales de distribución para los productos Mozarello eran de tipo selectiva, ya que se distribuían en tiendas especializadas como “Briza” y “La Sevillana” una tienda que comercializaba cava y vinos.

Otros lugares donde tenía incursión la empresa era en Nuevo León, específicamente en la ciudad de Monterrey con otras marcas que maquilaban, Chiapas con diversidad de marcas de todos los productos; en Guadalajara se llamaba Guillermo III, en Monterrey la marca era Royal, en Chiapas se denominaba Sangre de Selva y en Yucatán, también habían iniciado el proceso de tropicalización de marcas.

Además, la empresa distribuía sus productos con personas físicas que deseaban realizar la actividad y ganarse un dinero extra.

Comportamiento del consumidor de vinos
El vino mexicano se exportaba a 21 países, entre los que destacaban Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japón, Francia y España. En 2003 el consumo per cápita en México era de 200 mililitros al año, para 2007 esta cifra aumentó a 500 mililitros, sin embargo, esa cantidad era poco significativa en comparación con Estados Unidos (12 litros por persona), Chile (17 litros) y la Unión Europea (55 litros), de hecho México a nivel internacional era considerado como uno de los países de menor consumo de vino y ocupaba el lugar 65 a nivel mundial. El mercado nacional del vino estaba compuesto por jóvenes de 23 a 35 años que antes no consumían, pero que, debido a la difusión de los beneficios del vino para la salud, comenzaron a beberlo con más frecuencia (Font, Gudiño y Sánchez, 2010).

El perfil del consumidor de vino en México era de hombres de mediana edad con un estatus socioeconómico medio-alto y alto. Por eso se consideraba que el mercado del vino en México estaba en crecimiento, aunque operaban más de 2000 marcas, de las cuales el 60% eran de manufactura española.

La integración del vino en las costumbres de los jóvenes podía ser detonante para el incremento de la demanda en el mercado. Una de las razones por las que se había incrementado el consumo de vino entre los jóvenes era la entrada al mercado de restaurantes que incluían en sus cartas vinos de precios relativamente bajos, lo cual permitía que los jóvenes se animaran a probarlo. Algunas empresas empezaban a innovar en la presentación y precios de los productos para atraer a este nuevo segmento de consumidores.

En los últimos años el comportamiento de los consumidores había ido cambiando y se habían vuelto más exigente, en búsqueda de mejor calidad. Sin embargo, seguían prefiriendo los vinos importados (por razones culturales, consideraban mejores aquellos productos procedentes del extranjero) (ICEX, 2012 pág 51). Además, los mexicanos tenían el reto de la difícil combinación del vino con la comida local. Su gastronomía estaba basada en los condimentos picantes, lo que no lo hacía propicio para el consumo de vino. No obstante, algunas empresas o denominaciones de orígen promocionaban sus vinos a través de maridajes entre éstos y las comidas típicas mexicanas para demostrar que si existía una buena armonía entre estos platos y el vino (ICEX, 2012 pág. 52).

En el caso del consumidor tabasqueño, las tendencias eran similares, ya que el mayor consumo también se hacía mediante el canal HORECA y en tiendas especializadas. Solían preferir productos de otros Estados de la República Mexicana, especialmente del Distrito Federal o del extranjero. El comportamiento del consumidor había sido un reto asumido por los empresarios, que explicaban que en un principio fue difícil enfrentar sus hábitos de consumo

“no cualquiera prefiere consumir lo de acá; pero eso sí, en el momento que entras en el cariño del consumidor tabasqueño no te suelta, lo ve como si fuera de él, lo anda regalando por todos lados, te anda invitando que vayas a comer allá y recomienda el producto como si fuera lo máximo, entonces, esa es una gran ventaja, el que ya entrando en el cariño tabasqueño, lo presume, ósea no vendemos al turista porque no viene mucho turistas, pero si se lo llevan a regalar a otras amistades porque quieren llevar algo a presumir y eso es lo bueno, este, que se ponga la camisa del tabasqueño cuando quiere”.

Mozarello, tenía claro que estar bien con el consumidor era una ventaja significativa. “el consumidor está en el mercado popular, en las calles, en todos lados, de repente encuentras a una familia numerosa, traen un bonito carro, …son excelentes consumidores, … entonces tenemos todavía una ciudad con liquidez, (aunque) todo el comercio es muy fuerte… sí tienes a quien venderles”.

Competencia
El empresario consideraba que no tenía competencia directa, ya que sus productos eran diferenciados “con esta variedad que tenemos no existen (otros productos) y con la variedad que pensamos sacar que son cuatro cremas más y un vino rosado que se está trabajando, dos mermeladas de tamarindo con chile y chamoy; jaleas para hot cakes, gelatina de postre que estamos promoviendo para que la gente la prepare en su casa, (queremos) meternos en gastronomía.”.

Algunas marcas que existían en el mercado provenían de Italia; presentaciones en tinto, en blanco, espumoso. Los precios de Mozarello con respecto a estos productos importados eran similares al igual que el sabor. Algunas ventajas de la empresa respecto a sus competidores indirectos era que a los productos se les podía añadir hielo.

Otro factor clave de éxito de Mozarello era que sus productos tenían ventajas en el segmento de medicamentos por dos razones: el empresario era médico y la materia prima basada en la jamaica, un componente herbolario reconocido por sus propiedades medicinales. El producto con este enfoque se vendía en galones, para control del colesterol y triglicéridos.

Imagen corporativa
La imagen corporativa se definía como una evocación o representación mental que tenían los consumidores a partir de los atributos de los productos y la empresa. Estos atributos podían estar relacionados con los precios o la calidad de los productos. Una empresa que era conocida por sus altos niveles de calidad solía tener una imagen positiva. La imagen de la empresa y la imagen de la marca estaban estrechamente vinculadas y se influían mutuamente (Sánchez y Pintado, 2009).

El director general de Mozarello indicaba que fuera de Tabasco la imagen de la empresa estaba muy bien, distribuidoras de otros estados solicitaban el producto y en eso, la página web había sido una herramienta clave, ya que era consultada y de esa manera conocían clas líneas de productos de la empresa. El mercado en otras entidades, les representaba el 80% de las ventas de sus líneas de productos.

Retos actuales
En diciembre de 2011, la empresa se enfrentaba a cambios en la administración y tenía presente la urgencia de incrementar sus ventas en el mercado local, eso le requería estrategias de marketing para persuadir a los consumidores tabasqueños a acompañar sus alimentos con los productos Mozarello. Era urgente cambiar el 80-20 de las ventas de la empresa- 20% en Tabasco y 80% fuera de la entidad- El Dr. Marroquín se preguntaba dónde podría conseguir vendedores que respondieran a sus necesidades de incrementar sus volúmenes y pasar de producir 10,000 cajas a 100,000 ¿cómo estimular la demanda de los vinos artesanales y la línea gourmet en Tabasco?.

Preguntas detonantes

1. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de Casa Mozarello?
2. Identifique las variables de posicionamiento de la empresa.
3. ¿Qué papel juega la marca en el posicionamiento de las líneas de productos del corporativo?
4. Desde su punto de vista ¿Cómo se lleva a cabo el marketing de la empresa?
5. Con los datos del caso elabore un plan de ventas para aumentar el desplazamiento de los productos de 10,000 a 100,000 cajas ¿En cuánto tiempo se lograría?
6. Diseñe estrategias publicitarias para persuadir al consumidor tabasqueño para que adquiera los productos Mozarello.
7. De acuerdo con la figura 10, presente una propuesta de distribución para Casa Mozarello.