Ubicado en Villahermosa, Tabasco, México, el Restaurante Los Casitos un negocio familiar creado en 1991, propiedad de Eduardo Guillermo Chávez Curiel y su esposa la Sra. María del Carmen Moreno Almazán. Se habían especializado en carne de cerdo, chamorro, chicharrón, taquitos, “sesadillas” y otros platillos que eran del gusto de sus clientes. En 2011, además de la atención a consumidores finales, otorgaban servicios a domicilio, comida para llevar y banquetes y festejos.
La demanda y la diversificación de sus productos fueron creciendo con el tiempo y con ello los requerimientos empresariales, financieros y de marketing. Era marzo de 2012 y Eduardo Chávez tenía especial interés en decidir la estrategia de crecimiento para su empresa; para ello se había estado preparando a través de investigaciones propias y con la asesoría de expertos, entre todas las opciones consideraba apropiada y urgente franquiciar su negocio ¿Serían las franquicias la alternativa ideal?
Antecedentes
Restaurante los Casitos, se derivó de una visión empresarial de sus propietarios procedentes del Estado de Veracruz:
“nosotros llegamos a la ciudad de Villahermosa a mediados del año de mil novecientos noventa y uno, con la finalidad de establecer una empresa, no estaba bien definido si era una procesadora de carnes frías, o un restaurante, finalmente decidimos que fuera un restaurante, porque había el antecedente de uno de mis hermanos, que recientemente había abierto uno con estas características, en la ciudad de Coatzacoalcos (Veracruz) y estaba teniendo bastante aceptación y (era) exitoso”.
La empresa nació el quince de diciembre de 1991, en sus inicios se ubicó en las calles de Rullán Ferrer, en la colonia Mayito, en Villahermosa, capital del Estado de Tabasco. En sus inicios como ocurre con todas la micro empresas, los casitos no contaba con empleados, los empresarios eran quienes atendían, ya que los recursos con los que contaban, eran limitados.
¡El desafío!
Tras 21 años de participación en el mercado, Los Casitos experimentaban alto crecimiento, por eso sus propietarios buscaban la expansión de su negocio y habían diversificado las formas de hacer llegar sus productos a los segmentos que atendía, por eso pensaban que las franquicias serían una buena opción, especialmente porque ya no podían atender toda la demanda que se había generado con sus especialidades culinarias. A pesar de esta urgencia por concretar el proyecto del sistema de franquicias, Los Casitos no contaban con una identidad corporativa formal, el uso del marketing, especialmente en la publicidad, había probado varias opciones pero aún no lograban concretar una forma específica para llegar a sus segmentos.
Habilidades empresariales de los empresarios
Eduardo Chávez consideraba que una de sus principales habilidades era la creatividad, la cual era un distintivo de su negocio “…somos una empresa bastante creativa, somos una empresa que está en constante movimiento… tenemos muchos proyectos, muchas cosas todavía por delante, nos gusta ser innovadores, pero no innovadores en el sentido sin fundamentos siempre buscamos encontrar un sustento para cambiar, para innovar…”
Por su parte, María del Carmen indicaba que su fortaleza estaba en buscar la satisfacción de la necesidad del cliente, al gusto del cliente, “porque eso también lo hemos aprendido, que a veces te vas con el sentimiento a mí me gusta este y quieres lanzar un producto y nada, entonces hemos aprendido que es mejor monitorear que es lo que el cliente desea o espera también de nosotros”.
Planeación estratégica
En los negocios restauranteros, como parte de la planeación estratégica, los emprendedores tenían que tomar en cuenta varios aspectos antes y durante la apertura de su restaurante, tales como el lay out, menús, mobiliario, loza, personal.
El matrimonio Chávez Moreno había realizado diversas acciones para fortalecer su empresa, pero declaraban que la planeación estratégica era una tarea pendiente en Los Casitos, explicaban que no contaban con una estructura estratégica como tal, pero si contaban con visión y misión como empresa y de ahí era donde alineaban y enfocaban todas sus estrategias, ocasionalmente cuando se requería elaboraban algo específico como el desarrollo de nuevos productos y eso los estaba llevando a elaborar un plan estratégico, un plan de negocios, específicamente para el lanzamiento del nuevo producto.
Misión, visión y metas políticas de la empresa
Misión: Ser la primera opción de comida mexicana, en la especialidad de carnitas, a nivel estatal, ofreciéndole al consumidor una amplia variedad de productos y servicios, mediante la selección de materias primas de alta calidad e higiene, asegurándonos que nuestros clientes degusten de un excelente producto, satisfaciendo así sus necesidades inmediatas en tiempo y economía.
La identidad corporativa de los Casitos no estaba totalmente establecida, en realidad, los empresarios no tenían claridad en el concepto y tampoco lo habían considerado una prioridad para plantearla formalmente, sin embargo, asumían que su misión era la de “…llegar al público, la de ser ante el público la primera opción, si, en cuanto a productos, de nuestro giro que son los antojitos mexicanos, si, que sean los productos de la mejor calidad, que sean los productos que reúnan y que satisfagan todos los gustos y sobre todo, si, que sean los productos que reúnen las mejores normas de calidad”.
En cuanto a la visión, el empresario indicaba que para ellos significaba “ser la empresa líder en todo el sureste, no únicamente de productos que se expendan a través de nuestros restaurantes sino también de productos que podamos comercializar a través de diferentes canales mediante los cuales ya estamos este trabajando al respecto y las políticas son definitivamente la de la calidad, la de buen trato al personal, la de ser equitativos y ser de una manera informal una empresa responsable … tanto para el trabajador, con la sociedad …y principalmente con el cliente”. Estas eran las ideas que Eduardo expresaba como una fuerte intención empresarial.
Su gente
Chávez Curiel consideraba tener una estructura organizacional clara, ya que aunque aceptaba tener una empresa con estructura tradicional, sí contaba con una gerencia y diferentes jefaturas. Sin embargo, la toma de decisiones era centralizada e indicaba que su aprendizaje en el terreno laboral había sido significativo, ya que había tenido que aprender sobre las leyes y reglamentos laborales para atender demandas que ellos consideraban “injustificadas” provenientes de ex empleados inconformes “demandas exageradamente cuantiosas y que si no son adecuadamente manejadas,… desde un principio, nos implican hasta la pérdida, la desaparición de la empresa, ese ha sido uno de los grandes aprendizajes que hemos tenido” (Ver figura 1).
Los empresarios se sentían orgullosos de contar con la confianza de su personal “tenemos colaboradores trabajando para nosotros desde hace más de quince años, es muy gratificante ver cómo la gente se entrega cuando encuentra una reciprocidad de honestidad, de buen trato, de comprensión, de trato igual sobre todo, contamos con gente que tienen más de cinco años con nosotros, a pesar de que es un giro donde existe muchísima rotación de personal”.
- Mercado meta
El mercado meta, considerado como el grupo de clientes reales y potenciales de la empresa, era diversificado, ya que atendían al menos cuatro segmentos: restaurante, comida para llevar, servicio a domicilio y servicios de banquetes, - La incógnita
En febrero de 2012, los empresarios decían estar desarrollando un plan de negocios para una nueva línea de productos que estaban por sacar al mercado, siempre teniendo en cuenta que para la empresa lo más importante que existía eran las ventas. - Productos
Los Casitos, en su concepto original de restaurante comercializaban productos basados en un menú de carnitas estilo michoacano, “lo básico era carne maciza, la surtida, que comprendía el cuerito, el buche, (y) algunos otros compuestos, (además) del chicharrón…” El concepto del negocio fue novedoso para el mercado tabasqueño, después, el restaurante se posicionó especialmente por la venta de chamorros, ante tal éxito se dedicaron a producir y a vender su producto de especialidad a la que llamaron “sesadillas”. Estos productos se basaban en la experiencia de los dueños de la empresa, quienes ya contaban con antecedentes exitosos basados en la calidad del producto, estricta selección de materias primas y atención personalizada a los clientes. Otros productos que se comercializaban en el restaurante, eran la sopa de médula, cecina, carnitas, mixiote, chicharrón, barbacoa de borrego, ensalada, pozole garnachas y quesadillas (Ver figura 2).
También vendían tacos a la parrilla, con diferentes tipos de carne como sirloin, new york, alambre, chorizo servidos en tortillas de nixtamal, al momento. Los taquitos eran anunciados en su página de Face Book con el eslogan “Los taquitos grill: de la parrilla a la tortilla” (Ver figura 3).
- Ventaja competitiva
Según la percepción del empresario, la ventaja competitiva era la calidad que ponían en el producto, cuya elaboración descansaba en materias primas e insumos de primera, aún cuando estos fueran altos. Estos costos valían la pena ya que la prioritario era la calidad “lo primero que nosotros compramos para nuestros productos es calidad y ya en base a eso nos dedicamos a hacer lo que sabemos hacer y lo único que sabemos hacer (son) productos de buena calidad para que el cliente esté satisfecho y ese es nuestro punto favorable”. - Facilidades físicas del restaurante
Las facilidades físicas del restaurante constituían una parte importante de la combinación producto-servicio, por lo que los empresarios consideraban el cuidado de la apariencia exterior, mediante la óptima conservación del inmueble. Las facilidades de acceso eran suficientes con la señalización básica y un estacionamiento apropiado. La ambientación jugaba un papel importante, ya que aunque las sillas eran de plástico el número de mesas y sillas disponibles respondían a los requerimientos de su demanda.
El interior del restaurante estaba decorado de manera artesanal con un toque de hacienda, era confortable, limpio y con buena iluminación (Ver figura 4). Los Casitos contaban con cuatro formas de distribución de sus productos y servicios. El primerode ellos, era a través de su restaurante; el horario de atención a los clientes era de lunes a domingo de 8 a 18 horas.
Imagen Corporativa
Nombre, logo y eslogan
Los casitos era una marca registrada, cuyos trámites los habían realizado desde los inicios de la empresa (Ver figura 5). El nombre fue propuesto por Arturo, hermano de Eduardo, quien antes que ellos, había empezado a trabajar en Coatzacoalcos, Veracruz. El concepto se debía a que en el negocio de Arturo las carnitas se servían en casitos de cobre.
“de él surgió la idea de poner el nombre de los casitos, el logotipo fue una historia muy simpática porque si se observa, los casitos está escrito con una falta de ortografía la ese que está incluida actualmente, no debiera de ser ya que es una ce la que corresponde, esto se debe a que cuando mi hermano abre su negocio en Coatzacoalcos le encarga a un maestro rotulista la elaboración de un anuncio escrito, en donde le pide que escriba los casitos y el rotulista comete falta de ortografía, los dejamos de pasar hasta que los clientes nos dijeron y fue así cuando nos dimos cuenta y decidimos mantenerlo”
Posteriormente con el paso del tiempo contrataron a una persona para que les hiciera un diseño gráfico formal al logotipo hasta lograr el que tenían a inicios de 2012. En cuanto al eslogan “el encanto de sabor”, señalaba Alejandro
“iba enfocado a las corrientes mercadológicas que en la actualidad buscan no solamente el buen, el buen producto, no solamente el buen precio sino que en la actualidad pues lo que mercadológicamente se busca es impactar y crear nuevas sensaciones o sensaciones satisfactorias al cliente, entonces nosotros sabemos que el sabor es una sensación que aprecia mucho el humano y si nosotros logramos encantar a nuestros clientes, estamos alcanzando un buen eslogan”
Publicidad
En Los Casitos, no se contaba con estrategias específicas para publicitar el restaurante, Don Eduardo indicaba que “muy pocas ocasiones hemos recurrido a los medios de comunicación sea cual sea para darnos a conocer, tenemos la confianza de que nuestro producto es tan bueno que la misma gente se ha hecho cargo de difundir y de darnos publicidad, presumo de tener el éxito que tenemos precisamente basado en ese principio de comunicación o publicidad el más efectivo que es el de boca en boca entonces nuestros clientes se han encargado de darnos a conocer a sus amistades y amigos que nuestros productos son buenos y ellos nos han favorecido con eso”. No obstante, el uso de medios como la sección amarilla y las redes sociales, así como el anuncio de la entrada al restaurante, hacían las veces de medios publicitarios que complementaban las referencias de los clientes hacia otros (Ver anexo 1).
Don Eduardo explicaba las ventajas en el uso de redes sociales, especialmente para dirigirse a los nichos de mercado de jóvenes que eran los que dominaban más o que estaban más inmersos en este tipo de comunicación
“nosotros hemos hecho por ahí algunos intentos incipientes, los hemos puesto en práctica, hemos incursionado en twitter, en el face, pero dada las características de operabilidad de estos medios de comunicación, nos ha obligado a disponer de gente que esté manejando específicamente ese tipo de comunicación, lo cual pues, en un momento determinado, redunda en nuestros costos de operación y nos obligan a tener que dejar de hacerlo”.
En cuanto a las páginas de internet, observaban que era un mecanismo bastante dinámico, apropiado para el tipo de empresa que ellos manejaban. En cierto momento de su historia empresarial habían contado con una, consideraban que de sacar provecho de esta herramienta “estaríamos vendiendo espacios, reservaciones, pudiéramos estar vendiendo servicios a domicilio, algún otro tipo de productos…”. No obstante sus esfuerzos por utilizar los medios informáticos para apoyar su publicidad, expresaban cierta frustración en su uso “… ó sea lo que hemos incursionado (web y redes sociales) no hemos tenido los resultados esperados, han sido métodos no muy productivos para la empresa y por esa razón hemos declinado seguir usándolos”.
Ferias o exposiciones
Respecto a la participación en ferias, Los Casitos había participado en ferias locales, pero la experiencia adquirida no había sido satisfactoria para los empresarios, no la consideraban una actividad e inversión productivas, ya que según los ellos, la calidad no se apreciaba, no tenía mucha validez “ahí lo que hay que vender es precio, volumen, entonces no es nuestra política de comercialización y decidimos dejar de hacerlo”
También habían participado en eventos promocionales financiados por el gobierno del estado de Tabasco, a través de la Secretaría de Desarrollo Económico, el Consejo de Ciencia y Tecnología y el Banco Mexicano de Comercio Exterior (BANCOMEXT), a través de exposiciones, conferencias, “…las promociones de más de alguno de los embajadores y cónsules que existen en diferentes partes del mundo y en una ocasión tuvimos la oportunidad de participar en una feria de franquicias, no como expositores pero si como receptores de lo que ahí se da, todo esto con la finalidad de conocer un poquito más de lo que es el negocio de las franquicias por dentro”.
Valores
Honestidad, “parto del principio de que yo también soy cliente y que yo no voy a permitir que alguien me engañe o se aproveche de mí, si yo soy cliente pues así como yo son todos los que a nuestra empresa asisten, entonces yo no me puedo permitir el lujo de que cualquiera de nuestros empleados o un servidor tratemos de sacar provecho de forma desventajosa al cliente, nunca vamos a permitir que al cliente se le engañe, preferimos negar, preferimos hablar con la verdad, preferimos decir cualquier cosa menos que intentar engañar al cliente, y esto si se los recomiendo mucho las cosas que emprendan háganlo con honestidad, háganlas con integridad y esto no se suscribe exclusivamente al área empresarial sino también como humanos, los humanos que tienen valor que tienen trascendencia han sido humanos que han practicado han puesto en práctica estos principios la honestidad y la equidad, eso sería todo”.
Distribución
Además del restaurante, Los Casitos hacían llegar sus productos a los consumidores a través del concepto “para llevar” el cual se servía en barra, también se contaba con servicio a domicilio; y habían incursionado ya, en el servicio de banquetes. Los casitos contaban con salón para eventos. Por el clima que prevalecía en Villahermosa de un promedio 38% °C casi todo el año, los clientes apreciaban mucho que las áreas contaran con aire acondicionado (climatizado) y para mayor satisfacción de los usuarios tenía un amplio estacionamiento y área de juegos para niños.
Seguimiento satisfacción de clientes
Como en todos los negocios restauranteros, los clientes tenían que ser considerados como uno de los activos más importantes del establecimiento, y su valor no sólo podía ser medido por el flujo de recursos que generaban, sino que era deseable tomar en cuenta la promoción del negocio y la atracción de nuevos clientes.
En cuanto a la medición de la satisfacción de clientes, necesario para conocer el nivel de satisfacción y la lealtad hacia el establecimiento, si bien los propietarios de Los Casitos no contaban con un programa formal, sí lo consideraban en términos prácticos, valorándolo como una técnica que requería de recursos principalmente humanos, lo que ellos no les era factible aún, debido al tamaño de su empresa y la estructura organizacional con la que contaban.
“lo que si hacemos periódicamente para suplir esta necesidad es encuestar a nuestros clientes … para no caer en la monotonía en el exceso de molestia hacia el cliente, pero si tenemos ocasionalmente encuestas que nos sirven para darle seguimiento al cliente”.
Retos actuales
Desde los inicios de su negocio los empresarios, se preguntaron cuánto tiempo podrían operar su restaurante “…vimos que iba a ser un tiempo relativamente corto comparado con lo que nosotros esperamos o queremos de nuestra empresa, nosotros queremos una empresa que trascienda al tiempo, que trascienda las generaciones como tenemos ejemplos ahí de marcas restauranteras que así lo han hecho…”
Ante el crecimiento sostenido, el matrimonio Chávez Moreno se dio a la tarea de estudiar y analizar que método o cual era la mejor forma de llevar a cabo un proceso de expansión, sin demeritar en la calidad y en todas las características que los habían llevado a ser líderes en el mercado y concluyendo que
“la única forma de hacerlo es a través de la creación de una franquicia; ya una vez decidido esto nos empezamos nosotros a enfocar que características debe de tener esta franquicia” para ello realizaron un estudio informal de benchmarking con las marcas líderes en el sector “llegamos a la conclusión de que para tener una franquicia exitosa, necesitábamos desarrollar sistemas tecnológicos que nos permitieran una operación confiable de esta, por lo tanto nos dimos a la tarea de desarrollar un equipo computarizado que nos permitiera la fabricación y la elaboración de los productos que actualmente manejamos”.
Desarrollar un sistema de franquicias era el reto principal de Don Eduardo Chávez y de Doña María del Carmen Moreno, era su objetivo “esto es nuestra estrella de los proyectos que no hemos logrado culminar porque no muy es simple, es un proyecto exageradamente costoso y la empresa no ha tenido los suficientes recursos para asignárselos…”
Era febrero de 2012, y los empresarios pensaban que si lograban el proyecto de franquiciar Los Casitos, llegarían a estar dentro de la empresas de nivel mundial “con un equipo de tecnología actual, totalmente actual computarizado insisto, y que la calidad del producto que nosotros vamos a obtener va a ser exactamente la misma que obtenemos de manera artesanal o tradicional como lo venimos desarrollando” ¿Cómo lograrlo? Se preguntaban.
Anexo 1
