Ubicada en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, al Sureste de México, la empresa Farmacias Esquivar contaba con más de 50 años en el mercado, la visión de sus directivos era acorde con la competitividad del sector, su benchmarking lo realizaban con las mejores súper farmacias del país. A lo largo de 57 años de existencia, Farmacias Esquivar se había convertido de una farmacia convencional a una cadena de tiendas de autoservicio con especialidad Farmacéutica, invirtiendo en marketing, distribución y logística, tecnologías y sobre todo en la profesionalización del factor humano.
Farmacias Esquivar era líder en el ramo en el Estado de Chiapas. Sin embargo, se tenían planes de expansión. Era julio de 2009 y su Director de Administración y Finanzas, el Contador Ciro López Coello, se encontraba analizando estrategias de posicionamiento y ventas para la empresa, se preguntaba si lo logrado hasta ese año, era suficiente para mantener una tradición de casi 6 décadas en el mercado.
Antecedentes
La empresa se creó en 1953, en la Ciudad de Villaflores, Chiapas, casi colindante con Guatemala (país centroamericano). Su fundador fue Rubén Esquivar Macías, quien vio en este tipo de negocios una forma de emprender y de generar empleos. El Sr. Esquivar posteriormente cursó la Carrera de médico Cirujano en la Universidad Nacional Autónoma de México, cuyo título lo obtuvo en el año de 1963.
Desde sus inicios, Farmacias Esquivar tuvo como objetivo principal, dar el mejor servicio a cada uno de los clientes que le brindaban su lealtad. Esto se había logrado, gracias a la calidad y precio en cada producto que distribuían pero sobre todo gracias a que contaba con un equipo de trabajo sólido y unido; y así juntos, habían logrado impulsar su liderazgo.
En 2009 Farmacias Esquivar contaba con 59 años de experiencia, se había posicionado como la mayor Cadena de Tiendas de Autoservicio, con especialidad en comercio de productos químico-farmacéuticos, de tocador, básicos, entre otros. En ese año contaba con 66 sucursales en 22 diferentes plazas del estado de Chiapas y era reconocida por los consumidores como una empresa seria y comprometida socialmente.
La historia….
1996. Farmacias Esquivar se constituyó como Sociedad Anónima.
1984. Se aperturó la primer Farmacia fuera de la Ciudad de origen.
1987. Se remodeló la primer Farmacia con formato de autoservicio.
1990. Se dieron los primeros pasos de Farmacias Esquivar en el formato de facturación electrónica, donde en conjunto con Nadro S.A de C.V. lograron intercambiar archivos electrónicos (Facturación, Catálogos, ABC, etc.) de vital importancia para la operación de ambos. Fueron pioneros a nivel nacional de la introducción del punto de venta electrónico y la lectura de código de barra mediante lector óptico.
1993. Se fusionaron Farmacias Mesusa y Farmacia Esquivar Parroquia para enfrentar la competencia como un solo grupo.
1994. Se llevó a cabo la expansión más grande por parte de la empresa.
1998. Se creó el Centro de Distribución y Logística.
2005. Recibió el Premio Nacional de Logística otorgado por ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) con el respaldo de AMECE, SCT, CANACAR Y ALOG (Asociación Nacional de Ejecutivos de Logística), por la integración de procesos electrónicos a la Cadena de suministro, siendo la primera ocasión en que este Premio fue otorgado a una PYME.
2006. Se integró la Plataforma SAP Retail para contar con una poderosa herramienta de información e integración de todos nuestros procesos.
Filosofía Esquivar
*Misión
Ser la mayor cadena de tiendas de autoservicio con especialidad Farmacéutica, teniendo la mayor cobertura dentro del Sureste de México. Llevando un perfecto equilibrio entre calidad y precios bajos acompañados de promociones altamente competitivas, que proporcionen una permanente satisfacción de nuestros clientes. Siendo una Organización altamente comprometida con la sociedad.
*Visión
Ser el proveedor líder de tiendas de autoservicio con especialidad Farmacéutica en atención, surtido y precios; brindando una mayor solidez y confianza a la economía del Sureste de México.
En este contexto, los valores organizacionales eran congruentes con la filosofía de la empresa (Ver figura 1).
Figura 1. Valores Organizacionales de Farmacias Esquivar
Los valores de Farmacias Esquivar estaban sustentados en el aseguramiento de la integridad y preservación de la empresa; considerando el respeto hacia las personas y al entorno, ofreciendo productos de calidad al mejor precio, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de clientes y colaboradores, los cuales se asumían como una gran familia que satisfacía las necesidades de clientes, proveedores y compañeros de trabajo en tiempo, forma, calidad y atención.
El número de empleados de la empresa sumaban 1,400, de los cuales el 80% correspondían a puntos de venta, 12% al Centro de Distribución (CEDIS) y 8% al corporativo.
La industria farmacéutica en México
En 2009, el mercado farmacéutico en México se encontraba en una etapa de cambios. Esta dinámica se debía especialmente a factores económicos y de salud. En este contexto el sector se caracterizaba por la diferenciación de los productos, considerando que los laboratorios se clasificaban de conformidad con el estado de propiedad intelectual que guardaban los medicamentos que fabricaban (ver figura 2).
Figura 2. Clasificación de laboratorios farmacéuticos en México.
Los laboratorios extranjeros participantes en el sector, por lo general, eran productores de medicamentos de patente y realizaban importantes contribuciones a la investigación y desarrollo de nuevos medicamentos. Algunos laboratorios extranjeros participaban tanto en el segmento de medicamentos de patente como en el de medicamentos genéricos. En tanto que, las empresas mexicanas tenían como actividad principal la fabricación de productos una vez que se hubiera vencido la patente (genéricos). Estas prácticas habían dado origen a los mercados denominados de “genéricos”, los cuales existían en varios países de Latinoamérica y jugaban un papel fundamental en la estabilización de los precios de los innovadores, ya que se asumían como substitutos muy cercanos pero con precios más bajos (Kuri, 2006).
El mercado farmacéutico tenía una expectativa de crecimiento estimado en 4.4% para el periodo 2011-2016, lo que equivalía a un monto de hasta 19.5 mil millones de dólares. El ambiente de negocios se consideraba sano y existía una fuerte producción doméstica con un entorno regulatorio favorable, que impulsaba este crecimiento en la industria nacional. Sin embargo, ante la competencia de genéricos estaba surgiendo una mayor rigurosidad normativa, lo que conduciría a que las empresas del sector adoptaran nuevos modelos de negocio enfocados a ofrecer mejores resultados a los pacientes a menor costo. Para 2016, se esperaba que un 7.3% de los mexicanos contara con 65 años o más, lo que elevaría la demanda de servicios públicos de salud (Forbes, 2013).
Súper Farmacia
Dentro del sector, existía un subsector denominado Súper Farmacias. Este tipo de negocios se distinguía por su concepto que combinaba las actividades y productos de una farmacia y los productos de un supermercado y tienda de conveniencia. En este tipo de empresas más del 50% de sus productos eran farmacéuticos y tenían como características el envío de sus productos a domicilio, otorgar servicio las 24 horas, venta por catálogo y ofrecer servicios financieros como el envío de remesas, recibiendo pagos de otros servicios como la energía eléctrica.
La competencia en las Súper Farmacias
En el subsector farmacéutico existían pocos competidores, sin embargo, los más representativos eran Farmacias Guadalajara y Farmacias Benavides. La primera inició sus operaciones en 1942 y fue la pionera en el uso del concepto novedoso de Súper Farmacia en 1989. Este Corporativo denominado Fragua entró a la Bolsa Mexicana de Valores en 1997, realizando una oferta pública de acciones.
Contaban con un Sistema de Información Tecnificada (SITEC), que permite agrupar todas las Súper Farmacias en línea, facilitando así la expansión y el control de la información.
Su Centro de Distribución entró en operación integral a finales de 2009 y contaba con recepción automática de pedidos, logrando la eficiencia en el manejo de los inventarios. Poseían una flotilla propia de camiones.
Las áreas de Farmacias Guadalajara eran farmacia, salud, perfumería, hogar y fotografía (Farmacias Guadalajara, 2013).
Por su parte, Farmacias Benavides contaba con las áreas de bebés, belleza, salud y fotografía. Era la cadena farmacéutica más grande a nivel nacional con 710 sucursales distribuidas en 17 estados de la República Mexicana. Además, contaban con más de 1000 farmacias en Latinoamérica con presencia en Chile, Perú, y México.
Se distinguían por ser líderes en el comercio especializado de Farmacia su negocio principal, así como productos de Cuidado e Higiene personal, Fotografía y de Consumo brindando una experiencia de compra conveniente y segura.
Esta empresa tuvo sus inicios en 1917 cuando Don Felipe de Jesús Benavides Guerra adquirió la Botica del Carmen en Monterrey, Nuevo León, establecimiento dedicado a la elaboración de medicamentos, como se acostumbraba en aquella época.
Con el liderazgo del servicio de más de 85 años y la importante presencia en el norte, centro, occidente y pacífico, en el 2002 Farmacias Benavides se consolidó como una empresa de clase mundial al formar parte de Farmacias Ahumada (FASA), la cadena farmacéutica con experiencia desde hace 34 años en Santiago de Chile empresas y con presencia en Brasil y Perú.
En 2009, Farmacias Benavides era sinónimo de “Profesionalismo, Confianza, Variedad y Servicio” y cuenta con más de 500 sucursales en la República Mexicana, más de 6000 entusiastas colaboradores y más de 127 millones de clientes anuales en promedio. La exitosa trayectoria de la compañía, la había posicionado como líder en el mercado farmacéutico y los planes de expansión son muy interesantes para seguir siendo la mejor opción en farmacia.
La empresa declaraba públicamente estar comprometida en apoyar el desarrollo social a través de iniciativas que contribuyan al bienestar de los colaboradores, sus familias y de la comunidad. Participaba en Únete, Destellos de luz y Unidos, a través del redondeo. Tarjetas Un Kilo de Ayuda y pulseras Unidas Contigo, eran productos que se podían adquirir en sus sucursales para ayudar a sus nobles causas (Farmacias Benavides, 2013).
Competidores de Farmacias Esquivar
En su zona geográfica de influencia (Chiapas), los directivos de Farmacias Esquivar asumían como sus principales competidores a las tiendas de autoservicio como Chedraui, Walmart y Farmacias del Ahorro.
No obstante, el benchmarking de la empresa eran las Súper Farmacias Guadalajara (FRAGUA) y Súper Farmacias Benavides, la primera tenía su corporativo en Guadalajara, Jalisco, mientras que la segunda, se ubicaba en Monterrey, Nuevo León. Ambos competidores se localizaban en zonas consideradas económicamente competitivas en la República Mexicana, en tanto que Esquivar, se hallaba en el Sureste del país, en un área considerada poco competitiva y con grandes rezagos sociales (Ver figura 3).
Figura 3. Ubicación geográfica de Farmacias Esquivar y sus principales competidores.
Mercado objetivo
Farmacias Esquivar tenía como mercado objetivo a todas las familias del sureste mexicano sin diferencia de niveles socioeconómicos, ya que tenían el propósito de atender a todos aquellos usuarios que los privilegiaran con su confianza.
Sus clientes los identificaban como el proveedor líder de tiendas de autoservicio con especialidad farmacéutica, además de la atención, surtido y precio. Brindaban una amplia gama de servicios para satisfacer de forma efectiva las demandas de nuestros consumidores.
Si bien la empresa solo tenía presencia en el Estado de Chiapas, sus planes a corto plazo contemplaban su participación en otros mercados que incluían al Estado de Tabasco y a Campeche, mediante la figura de puntos franquiciados que aún se encontraban estudiando.
El merchandising operativo
La empresa desarrollaba anualmente un plan estratégico de marketing, al que le denominaban “merchandising operativo”. En 2009, este plan tuvo como objetivo general consolidar el posicionamiento de la marca y el Incremento de Ventas.
En tanto que sus objetivos específicos se concentraban en cuatro rubros:
a. Aumentar el porcentaje de participación en el mercado
b. Superar los indicadores del comportamiento del Sell Out Año Anterior.
c. Expandir participación geográfica
d. Posicionamiento de marca
Para alcanzar estos objetivos Farmacias Esquivar había diseñado estrategias que describía así:
- Crear diferenciación a través de estrategias de precios
- Realizar promociones focales
- Llevar a cabo eventos de posicionamiento masivo
- Emprender Programas de Fidelidad
El Marketing
En el área de mercadotecnia de la empresa, se observaba que las promociones estaban fundamentadas en un benchmarking con otras cadenas de súper farmacias nacionales.
Productos
Los productos que comercializaba Súper Farmacias Esquivar estaban clasificados en familias y subfamilias: Farma, No farma (toallas sanitarias, pañales, higiene bucal), Perfumería y Abarrotes. Las familias de productos eran las mismas en todas las tiendas, lo que variaba era la disponibilidad del catálogo de productos, los cuales se definían de acuerdo a demanda, plaza, tamaño de la sucursal.
Segmentos
Sus principales segmentos eran consumidores finales, gobierno del Estado y banca comercial. La empresa tenía especial interés en otorgar el mejor servicio a cada uno de los clientes, esto mediante la calidad y precio en cada producto que distribuían apoyándose en un equipo de trabajo sólido y unido para mantener el liderazgo de la empresa.
Branding
El logotipo original de la empresa era una jeringa de inyectar de las antiguas, que se utilizaban en la época en se creó la empresa, con el paso de los años y con el apoyo de consultores de negocios, súper farmacias Esquivar la cambió por el branding que incluía su nomenclatura, la figura de una cápsula con colores propios del sector salud, el eslogan de “tu dinero rinde mucho más…”, creación que tenían protegida ante el Instituto Mexicana de Propiedad Intelectual (IMPI) como marca registrada (Ver figura 4).
Además, el corporativo estaba interesado en proyectar el compromiso social de la empresa y referían que la inserción de una mariposa en su imagen corporativa daría esa información (Ver figura 4).
Figura 4. Branding de Súper Farmacias Esquivar en 2009.
Promoción de Ventas
Respecto a la promoción de ventas, la empresa tenía presencia a través de eventos especiales como Feria del Bebe y la Mamá Esquivar. Estas estrategias se realizaban de forma anual en Tuxtla Gutiérrez, durante 3 días ofrecían precios especiales a los visitantes con la participación de stands de sus proveedores, el evento se promocionaba en prensa, radio, televisión y espectaculares, concluyendo con la rifa de un automóvil entre los asistentes (ver figura 5).
Figura 5. Promoción de la Feria del Bebé y la mamá Esquivar.
Asimismo, se tenía el Sorteo a la Casa con Esquivar, el cual tenía como primer premio una casa amueblada o su equivalente en efectivo se realizaba de forma anual con impacto en toda la cadena, durante tres meses se entregaban boletos en la compra de marcas participantes, posicionándolo mediante material POP, televisión, radio y prensa.
Independientemente de los eventos especiales contaban con publicidad permanente en diversos medios, en todas sus zonas de influencia.
Sus estrategias promocionales estaban basadas en las festividades mexicanas, por ejemplo en enero las promociones se centraban en el día de reyes, en febrero en el día del amor y la amistad, en marzo, semana santa, en abril, el día del niño, en mayo, el día de las madres, en junio, el día del padre, en julio, el verano, en agosto, el regreso a clases, en septiembre, fiestas patrias, en octubre promocionaban el día de muertos, en noviembre la revolución mexicana, en diciembre la virgen de guadalupe y la navidad.
Otra forma de promoción consistía en el Folleto mensual denominado Súper Ofertón, de edición mensual en el que daban a conocer los productos, lanzamientos, ofertas, promociones y servicios a nuestros clientes. Con este folleto llegaban a 48 Sucursales en 7 plazas del estado de Chiapas, cubrían un tiraje de 24,000 piezas, las cuales eran repartidas en los puntos de venta y por Servicio a Domicilio, teniendo así la seguridad de llegar al hogar de los clientes (ver figura 6).
Figura 6. Folleto Súper Ofertón
La promoción de ventas de Farmacias Esquivar se hacía también a través de pops. La mecánica para el manejo de éstos en el punto de venta, consistía, en que cada quincena se contaba con un grupo de productos en descuento, los cuales deberían ser promocionados por las sucursales, tomando en cuenta que se contaba con 15 productos de cada familia (farma, abarrotes, perfumería y No farma) haciendo un total de 60 productos (Ver figura 7).
Figura 7. Pop promocional de crema dental.
Otra forma de promocionar los productos “farma” era a través de carteles que se colocaban en el punto de venta y que dejaban ver las ventajas de los descuentos.
Publicidad
En cuanto a la publicidad, la empresa utilizaba diversos medios de comunicación, entre los que se encontraba la radio y televisión de alcance local, además de inserciones en periódicos y el uso de su portal web (Ver figura 8).
Figura 8. Portal de Farmacias Esquivar con mariposa.
Imagen Corporativa
Dentro de las principales acciones de responsabilidad social de la empresa se encontraban los redondeos y donativos, realizando campañas de apoyo a diferentes Asociaciones y Organismos como: ANTAD, a través de la cual obtenían fondos para el equipamiento de escuelas en la localidad, con el beneficio de mejorar el nivel educativo en México; Campaña de Donativos Un Kilo de Ayuda: Organización creada con el objetivo de erradicar la desnutrición infantil en el país y la Campaña de Redondeo Cruz Roja Mexicana: cooperando con la Delegación Chiapas para beneficio de cada una de las comunidades de la entidad (Farmacias Esquivar, 2013).
Ventas
En 2009 Farmacias Esquivar contaba con 72 sucursales ubicadas en 24 ciudades del Estado de Chiapas. Esto era equivalente a 9,600 metros cuadrados de piso de venta, lo cual le permitía atender a aproximadamente 3,000 clientes promedio por hora. Esto era equivalente a una atención mensual de 1 millón quinientos mil clientes en todas sus sucursales. De las ventas totales que se lograban, el 55% correspondía a productos farmacéuticos y el 45% a productos no farmacéuticos. El promedio de venta por ticket era de alrededor de 50 pesos mexicanos.
Distribución
La fijación y alcance de las ventas determinaban la clasificación de las sucursales en A, AA, AAA . Estas se asignaban con respecto a las ventas del año anterior y mes anterior. De acuerdo a los resultados trimestrales de ventas se determinaba la categorización o recategorización de la tienda, las cuales podrían subir o bajar de categoría. Las Plazas se dividían en locales y foráneas. Las locales correspondían a las ciudades de mayor representatividad como Tuxlta, Comitán, San Cristóbal y Tapachula. Las plazas foráneas: Frontera, Yajalón. Contaban con una empresa de comercialización mayorista que operaba en Cd. Hidalgo, en Guatemala.
Las sucursales de la empresa eran ubicadas estratégicamente en una distribución geográfica que tuviera un radio de acción para atender a sus segmentos y hacer frente a los competidores, las fachadas eran en general homogéneas, sólo variaba el tamaño y el surtido de las mismas (Ver figura 9)
Figura 9. Fachada de una sucursal de Farmacias Esquivar
El CEDIS, su orgullo!
El centro de distribución (CEDIS) de Farmacias Esquivar, contaba con 6,000 metros cuadrados de área y su capacidad de almacenamiento era de 9,500 metros cuadrados, manejando 11,000 SKU’S. La frecuencia de surtido era cada tercer día a cada una de las sucursales antes de las 14 horas y para poder lograrlo se tenía una flotilla de 22 unidades. La rotación promedio de sus inventarios era de 32 días y la operación de su centro de distribución era electrónica, de manera automatizada para poder llegar a recibir y despachar mercancías en niveles de eficiencia.
En el CEDIS diariamente recibían a todos sus proveedores, con procesos de recepción vía facturación electrónica y certificación mediante código de barras. Durante la noche de domingo a viernes procesaban los pedidos que se enviarían a cada una de las sucursales para cubrir las ventas, inventarios óptimos y requerimientos especiales de sus clientes. Estos pedidos eran generados con base en las estadísticas de venta de cada sucursal en particular y eran revisados por un departamento especializado que más allá de la estadística analizaba tendencias y temporalidad de los productos para garantizar un buen surtido en el punto de venta.
Los transportes salían durante la madrugada para garantizar que el 100% de los productos estuvieran colocados en el anaquel antes de las 2 p.m.
Retos actuales
Era 30 de julio de 2009 y el Contador López Coello, debía decidir las directrices que fundamentarían las estrategias de marketing para el merchandising operativo de Súper Farmacias Esquivar, este plan estratégico debería estar listo a más tardar el 15 de agosto de ese mismo año, para que diera tiempo a ser sometido a análisis y aprobación del Corporativo, quienes una vez que autorizaran el plan, debían pasarlo al área de finanzas para su correspondiente presupuesto y puesta en marcha el primero de enero de 2010.
