Localizado en Villahermosa, Tabasco, México; “El Huacal” se dedicaba a la comercialización de productos de piel. Este tipo productos estaban considerados de lujo y se enfocaban a la clase social media y media alta, con un mix de productos con precios competitivos. Algunos de ellos eran de marca conocida como la Giron (también vendida en Sanborns). Ricardo Méndez y Corina Natarén eran los propietarios del negocio. A finales de marzo de 2005, los empresarios se encontraban muy preocupados por el desempeño de las ventas, ya que el flujo de efectivo presentaba dificultades y pensaban que quizá invertir en una consultoría de negocios podría ayudarles a resolver sus dudas. El objetivo principal era incrementar sus ventas, para lo cual había tomado diversas medidas sobre todo en el área de publicidad.
Los inicios
Ricardo, con amplia experiencia en la gerencia administrativa y jefatura de personal, siempre había tenido la inquietud de tener su propio negocio, deseaba ser su propio jefe. Es así como le comentó de su deseo a su esposa Corina quien también trabajaba en aquel entonces.
Corina le hizo saber a su tío que era dueño de un negocio llamado “la mexicana”, y éste le ofreció orientar a su esposo y presentarlo con sus proveedores en León, Guanajuato (Año 2000). En febrero del 2003, reunieron dinero y trajeron artículos para vender en abonos entre sus familiares y conocidos. Al ver que les había ido bien en tres ocasiones aproximadamente, Ricardo inició el negocio en junio de ese mismo año. El local lo establecieron en un lugar del centro de la ciudad porque el tío de Corina se los había ofrecido en renta, y como estaba accesible a sus necesidades lo ocuparon.
Cuatro meses después de haber iniciado el negocio, Ricardo renunció a su trabajo con el propósito de concentrar toda su atención en su emprendimiento, al mismo tiempo que apoyaría a su esposa que se encargaba de la atención del mismo. Ella tenía más experiencia en ventas que Ricardo por sus trabajos anteriores.
Perfiles de los empresarios
El Huacal era una microempresa propiedad del matrimonio compuesto por Corina de Jesús Nataren González y Ricardo Méndez Pérez. Juntos habían ido adquiriendo experiencia en el giro y aplicando los conocimientos adquiridos en la Universidad, donde estudiaron la licenciatura de administración de empresas. Aunque no tuvieron la oportunidad de titularse, se les sugirió buscaran el momento de hacerlo.
Corina se encargaba principalmente de la venta, atención al cliente y archivo de documentos relacionados con el negocio y el hogar. Era una persona con grandes habilidades para las ventas debido a la experiencia adquirida en sus trabajos anteriores. Conocía el momento indicado para acercarse a los clientes. Además, era la que principalmente escogía los modelos de productos que se ofrecían al cliente. Se distinguía por ser cautelosa, prudente y amable en el trato con los demás. Sin embargo, era fácil que su esposo la persuadiera en algunas cuestiones de compra de productos.
Ricardo, persona emprendedora, creativa, arriesgada y activa; que siempre anda en busca de nuevas oportunidades para mejorar su negocio. Desde que egresó de la Universidad tuvo la oportunidad de trabajar en empresas donde ocupaba puestos a nivel jefatura, lo que le permitía tomar cursos relacionados con la administración, lo que le ayudó en su desempeño profesional, además de adquirir otras habilidades para coordinar a grupos de personas.
Los esposos se dedicaban de lleno a la atención del negocio de lunes a sábado. Después de salir de la escuela, sus dos hijos se quedaban en la tienda, ya que de otro modo, tenían que estar solos en el departamento que la familia poseía en Tabasco 2000.
El estilo de liderazgo que tenía Ricardo era autocrático ya que tomaba la mayoría de las decisiones en la empresa. Decidía el monto que se invertiría en nuevos productos así como el monto a pagar a sus acreedores, el momento adecuado para visitar a sus proveedores, mientras Corina lideraba de forma permisiva. Solía acatar las decisiones tomadas por su esposo, aunque en ocasiones no estuviera de acuerdo.
Las ventas que la empresa tuvo en el periodo junio-diciembre de 2003 (año en el que se inició el negocio) fue por $58,978.00 pesos mexicanos y tuvieron un comportamiento cíclico, las cuales fueron incrementando mensualmente, siendo diciembre el mes donde se reportaron ventas mayores.
Al contratar a consultores estos encontraron que las tendencias de las ventas podrían afectarse por la falta de un stock adecuado y una mayor variedad de algunos productos y también por un segmento no definido. Esto provocaba que muchos clientes no regresaran, bajando así la tasa de recompra. Las ventas año con año habían ido en aumento. En el año 2004 crecieron en un 10% respecto al año 2003 y en los meses de enero y febrero de 2004 y 2005 habían presentado un incremento del 2.5%. Por tanto, las ventas de la empresa no habían disminuido respecto a los años anteriores, tal como lo percibían los empresarios.
En cuanto a la formas de pago, la mayoría de las ventas se realizaba a crédito (60%) y por apartados, donde el cliente hacía un abono para garantizar el producto y posteriormente tenía un mes de plazo para terminar de pagarlo. En este sentido, la empresa no contaba con una política de ventas a crédito, ya que muchos de sus clientes no efectuaban pagos quincenales o mensuales para finiquitar su deuda con la empresa, sino que lo hacían de acuerdo a su comodidad; situación que se veía reflejada en las ventas mensuales de la empresa. En el año 2004, la empresa tuvo ventas por $246,936.00 pesos. Los meses donde se reportaron ventas considerables fueron febrero, mayo, julio y agosto. Lo meses donde sus ventas fueron muy altas fueron octubre, noviembre y diciembre.
Según el análisis efectuado por los consultores, el comportamiento que habían tenido sus ventas en los años de vida de la empresa, era atípico en algunos meses del año; por ejemplo, en agosto de 2003 las ventas tuvieron una caída respecto al mes de julio del 48% y en el año 2005, agosto tuvo un aumento del 1% respecto a julio (se mantuvieron al mismo nivel).
En tanto que durante el año 2004 y 2005, se observó que las ventas del mes de enero y febrero del año 2004 tuvieron un comportamiento de aumento del 2% entre éstos; sin embargo, el comportamiento de estos meses en el 2005, presentaron una caída del 1% en el mes de febrero (Ver anexo 1).
Asimismo, la empresa había perdido algunos clientes debido a que cuando ellos encargaban algún producto a los empresarios, estos le prometían que se lo traerían pero no lo hacían. Como se sabe es de suma importancia que una empresa que hace promesa sus clientes debe cumplir para generar la confianza del mismo y reforzar así la relación cliente-empresa.
Ubicación
La empresa El Huacal, se encontraba ubicada en la colonia centro, muy cerca de la Zona Luz (calle Venustiano Carranza #230). En esta zona se encontraba ubicados muchos locales comerciales que eran de giros distintos a la suya, como son afianzadoras, ortopedia, salón de belleza, artesanías y muy cerca se encontraba a un competidor indirecto (La mexicana). Sin embargo, era muy raro que por esta zona transitaba el segmento del mercado al que estaba dirigida la empresa, razón por la cual no se han aumentado sus ventas en el porcentaje que el empresario desea.
El local en el que se encontraba ubicado era rentado, pero el equipo con el que contaba era inversión de los empresarios (exhibidores, banca, módulo de recepción, escritorio, anaqueles, sillas y una computadora) $50,000.00 pesos aproximadamente.
Sus instalaciones eran de buen tamaño, permitiéndoles distribuir de forma atractiva sus productos para la exhibición al público y la imagen que transmitiera era llamativa, tenía iluminación adecuada en sus aparadores y el espacio para el tránsito de los clientes era apropiado, siempre estaba limpio y sus muebles estaban en perfecto estado.
Segmento de mercado y competidores
El segmento de mercado al que estaba dirigido la empresa era a hombres y mujeres de 25-50 años de clase media con ingresos mensuales de $5,000.00 a $20,000.00 pesos de zonas urbanas. Existía una mezcla de productos de alto y bajo precio y con pocos algunos productos que no cumplían con las especificaciones de calidad de los clientes de este segmento exigía, por lo que se creía conveniente la especialización de sus productos con los precios y calidad para ser dirigidos al segmento al que pertenecían.
En ese entonces, los empresarios, habían detectado nuevos posibles clientes para su empresa. El potencial de mercado era amplio para aprovechar tanto para venta al mayoreo como al menudeo; esta última representaban una gran oportunidad para el Huacal para desplazar productos que se encontraban por mucho tiempo en bodega.
De acuerdo al análisis realizado por los consultores, El Huacal no tenía un competidor fuerte en la zona donde se encontraba ubicado, la mayoría de los negocios existentes en el centro eran vendedores de productos sintéticos y manejaban precios muy similares a los de El Huacal. Sin embargo si contaba con competencia indirecta un poco fuerte, ya que muy cerca de ésta se encontraba algunos negocios que tenía giro de productos vaqueros en piel.
Ventajas competitivas
De acuerdo al análisis de la competencia efectuado y al benchmarking realizado, se podía notar que la empresa contaba con una gran ventaja competitiva: la atención brindada al cliente, ya que si un cliente se interesaba por un producto pero no podía ir a buscarlo, la empresa se lo llevaba a su domicilio (esta situación no era común en esos años).
Imagen Corporativa
El Huacal aún no tenía desarrollada al 100% la imagen corporativa de su empresa, sin embargo, contaban con un logotipo muy atractivo a la vista y con colores adecuados para el giro de su producto, también contaban con un slogan “Calidad y precio los mejores”.
Todavía carecían de hojas membretadas, notas de remisión, entre otros impresos; elementos importantes para poder lograr un posicionamiento entre sus clientes y en el mercado.
Productos
A pesar de la diversidad de productos de piel que se comercializaban: bolsas, monederos, portafolios, zapatos para dama, zapatos, botines, botas y huaraches para caballeros, chamarras, cinturones, carteras, portamonedas y billeteras: los empresarios no tenían bien definido la gama de productos y marcas que se debían comercializar, tomando en cuenta su segmento y ubicación.
Promoción y publicidad
El Huacal desde el inicio de sus operaciones había dado importancia a la realización de promoción y publicidad para atraer a clientes a la empresa. Entre las acciones desempeñadas se encuentran:
– Publicidad en Periódicos: El primer anuncio que tuvieron se realizó en periódicos locales como el Sol de Tabasco y posteriormente se anunció en el Tabasco Hoy, en el que invirtieron $4,700.00 pesos. No obstante, el empresario comentaba que la publicidad solo atrajo clientes de otro segmento al que la empresa no iba dirigida.
– Publicidad Directa: El Huacal para darse a conocer entre sus clientes también utilizaba tarjetas de presentación de los empresarios. De igual manera la empresa se anunciaba a través de volantes tanto tamaño media carta como ¼ de hoja tamaño carta. En esta semana le entregaron 2000 volantes ($4,000 de inversión).
Estos volantes eran entregados a las personas que transitaban por el establecimiento y una parte de ellos se les daban a empresas de amigos para que los entregaran cuando algún cliente hacía una compra en éstas. Los volantes tenían un diseño atractivo y con los datos necesarios para que los clientes potenciales interesados podían acudir a la empresa a adquirir estos productos.
– Publicidad Exterior: El Huacal contaba con un anuncio luminoso en el exterior del establecimiento y contaba con dos anuncios en cada extremo de la tienda para que ésta fuera visible a las personas que transitaban por el local.
Los consultores sugerían que se realizaran otras acciones publicitarias, enfocadas a su segmento de mercado para poder captar un mayor número de clientes, quizá podrían ser anuncios en una estación de radio o bien, en algún periódico que fuera distribuido entre sus clientes potenciales, así como anunciarse con voceadores por las zonas adecuadas.
Retos actuales
Los consultores le habían entregado un informe de lo encontrado en la empresa junto con propuestas de mejora para que Ricardo y Corina pudieran implantar cambios que le favorecieran en el orden y el crecimiento de la empresa. El local era muy atractivo, con un buen diseño y distribución de los productos, estos a su vez, eran de excelente calidad y los precios sumamente competitivos. No obstante, los empresarios tenían la impresión que iban a menos y que probablemente el negocio que con tantas ilusiones y empeño habían emprendido no daba para más ¿Qué deberían hacer para que el Huacal fuera un negocio competitivo y rentable?
Anexo 1
