Rodizio era un restaurante de especialidades en comida internacional. Contaba con un negocio posicionado, con marca reconocida. La empresa atendía particularmente al segmento de turismo de negocios. Ante las oportunidades que el mercado le presentaba, su socio principal Adán Caraveo y su administrador general Ricardo Méndez Pérez veían la oportunidad de franquiciar el negocio. El mercado meta para esta franquicia eran los empresarios que ya tenían una empresa establecida o que contaran con experiencia en el sector de comida y que hubieran tomado la decisión de invertir en una franquicia.
Entre las principales fortalezas con las que contaba Rodizio era el alto posicionamiento de su marca en el mercado Tabasqueño, la posesión de recursos innovadores que distinguían a la empresa de la competencia, además de contar con el conocimiento del concepto del negocio y la disposición para dar atención personalizada a sus clientes en el momento en que adquirieran la franquicia.
En agosto de 2010, Ricardo Méndez, tenía el reto de apoyar la decisión de Edén Caraveo para definir si se desarrollaba una línea de franquicias, con ello se expandiría la empresa Rodizio mediante la implantación y comercialización de un sistema de franquicias con presencia en el Sureste y Centro de la República Mexicana. En caso de ser factible, el objetivo de la franquicia sería inicialmente, establecer dos puntos de venta en el país, uno en la zona hotelera de Cancún, Quintana Roo y otro en Toluca Estado de México en un periodo menor a 1 año.
Los orígenes
A principios de los años noventa el Doctor Edén Caraveo y su hermana se dedicaban a la comercialización de semen de ganado, por lo que “empezaron a viajar a Brasil y uno de los hermanos vio el concepto de los restaurantes allá… entonces se le hizo muy atractivo innovar un negocio de comida brasileña, creo que en México fue uno de los pioneros en ese sentido, en ese ir (y venir), fue que ellos vieron la oportunidad y efectivamente se asociaron entre hermanos y trajeron el concepto de restaurante brasileño aquí a Villahermosa, eso sí, invirtieron mucho en cuanto a traer gente de allá, preparadas técnicamente para que capacitaran aquí a gente tabasqueña, gente mexicana como capitanes, gerentes, a lo que le llaman la cocina, la churrasquería, toda esa parte la hicieron ellos, entonces ahí fue donde se dio el concepto y eso es lo que somos”, explicaba Ricardo Méndez Pérez, Gerente de Administración del Grupo Rodizio.
El Grupo Rodizio se ubicaba en Villahermosa, capital del Estado de Tabasco, México. El negocio se originó cuando los hermanos Caraveo experimentaron un mundo de negocios diferente al local cuando viajaban frecuentemente a Brasil, donde observaron una cultura profesional en las empresas restauranteras, con planeación bien definida. Ese viaje le motivó a que a su regreso considerara la posibilidad de emprender un restaurante de especialidades brasileñas. Fue así que en 1994 abrió sus puertas el Restaurante Rodizio, que desde sus inicios fue plenamente aceptado por el segmento local y por los turistas que visitaban la entidad2.
Ventaja competitiva
El restaurante Rodizio como parte del Grupo, contaba con 17 años de presencia en el mercado tabasqueño y en este tiempo se había dado a conocer y se había logrado posicionar como uno de las alternativas de comida internacional. Rodizio era un nombre comercial muy recomendado para los turistas de negocios que visitaban la ciudad y se le percibía como uno de los mejores restaurantes de la localidad. Una de las razones por la que contaba con la preferencia de los consumidores era la calidad del servicio, su menú y la forma de integrar el plato fuerte al gusto del cliente y la cantidad que éste deseara (Ver Figura 1).
El restaurante Rodizio utilizaba el sistema brasileño manejando 26 cortes de carne, como la picanha, la costilla de res, y la fraldinha, de exquisito sabor, además de la variedad de ensaladas y música en vivo.
Figura 1. Barra de ensaladas en Rodizio
Brasileños en Rodizio
El restaurante de continuo contrataba personal brasileño a quienes los dueños de la empresa contrataban durante sus constantes viajes a Brasil; estas visitas al país sudamericano obedecían al interés de realizar constantes benchmarking sobre las tendencias de las especialidades de la comida, las innovaciones, nuevos productos, restaurantes, comercios, servicios, conceptos. Cada vez que tenían oportunidad, traían gente de allá para que capacitaran a los mexicanos que trabajaban en el restaurante en sus diversas áreas funcionales.
Por ejemplo en el área de churrasquería había personal brasileño de planta, en otras ocasiones había habido temporada donde traían brasileños contratados por un año o dos, según fueran los requerimientos de la empresa.
El contar con extranjeros en la planta de personal, era una estrategia de marketing exitosa, porque muchos de los comensales al identificar a los empleados extranjeros (Hostess, chefs, capitanes, churrasqueros…) les gustaba platicar e interactuar con ellos “últimamente hemos tenido hostess, capitanes que salen a hacer presencia …(para que los clientes) vean que es un brasileño, los cortes que manejamos son brasileños, pero no solo lo decimos, también se hace. Detrás de la cocina está esa persona, vigilando, todo lo que lleva la carne, hay un chef italiano que vigila las barras, las ensaladas” indicaba con orgullo Ricardo Méndez.
Identidad Corporativa
La organización contaba dentro de sus estrategias con los objetivos y directrices corporativas que hacían de Rodizio una empresa con rumbo definido, empezando por la misión, visión y su filosofía hacia el cliente y hacia su gente (Ver Figura 2).
Objetivos generales.
Ser un el único restaurante con un concepto que se basa en una palabra: abundancia; y es que el visitante no puede dejar de disfrutar los 26 cortes de carne que ofrecemos; además, de ser el único restaurante donde la carne es preparada y servida de la manera tradicional, conservando el sabor característico de cada corte donde nuestros visitantes pueden acompañar al churrasco con un variado bufet de ensaladas y platillos típicos que complementan el menú.
Objetivos específicos.
o Ser una empresa de calidad internacional.
o Proporcionar un servicio único y de calidad.
o Cumplir con los más altos estándares en materia de calidad y modernidad.
o Ofrecer oportunidades de empleo y progreso.
o Manejar el restaurante con las más altas normas éticas y tratar con equidad e integridad a todos los empleados, clientes, proveedores y asociados, con el fin de ganar y mantener su confianza.
Figura 2. Identidad Corporativa de Rodizio
Competencia
La empresa había identificado que los competidores directos para Rodizio eran:
Estos restaurantes manejaban conceptos de negocio diferentes, sin embargo, su especialidad eran las carnes, por lo que el Grupo los consideraba competencia directa.
La expansión
Nueve años después de crearse, la empresa emprendió su proceso de expansión y en 2003, abrió el Restaurante Jangada basado en los frutos del mar como un concepto complementario a Rodizio. Jangada como restaurante marino manejaba el sistema de bufett que incluía más de 50 platillos al día. En 2007 crearon el Restaurante el Edén, considerando la preservación de la tradición tabasqueña y aprovechando la oportunidad que el mercado le brindaba, ya que no existía un lugar con infraestructura y arquitectura representativa del Estado de Tabasco. La hacienda el edén simulaba al Estado de Tabasco, incluyendo sus cuatro regiones geográficas: Centro, Chontalpa, Sierra y Ríos.
Como parte de sus acciones de expansión la empresa se había convertido en un Grupo (Ver Figura 3), que además de albergar a Rodizio, Jangada y El Edén, también había creado el Restaurante Coloso Pizza, especializado en comida italiana, el cual daba una variante a la pizza tradicional ofrecida por las franquicias del ramo, ya que cocinaba las pizzas en horno de leña con un diseño sustentado en la bandera italiana, en tanto que la fachada simulaba el Coliseo Romano. Colosso Pizza contaba con un cheff italiano como parte de su estrategia corporativa para garantizar la calidad de los alimentos y el sabor auténtico.
La empresa se preciaba de agrupar marcas líderes en el campo alimenticio y sabor en el Sureste de México. Su experiencia de más de 15 años en el ámbito restaurantero creando marcas de calidad internacional se debía a su sólida estructura operativa, administrativa y el enfoque a sus clientes, lo que había colocado al Grupo como líder absoluto en los segmentos de mercado de cada una de sus marcas.
Las franquicias Rodizio
En marzo de 2010, el Grupo Rodizio invirtió 20 millones de pesos para abrir un restaurante en un municipio denominado Paraíso, se trataba de una sucursal de la Jangada. Edén Caraveo declaraba a la prensa su interés de expandirse a otras plazas para empezar a generar sus franquicias y dar atención a los mercados de otras ubicaciones del país (Arias, 2010).
Ricardo Méndez explicaba que en el Grupo había muchas iniciativas que aún no se concretaban “nos han ofrecido que hagamos tipo franquicia y pues también está la inquietud de que se haga por recursos propios, pues estamos en eso, todavía no tomamos esa decisión, entonces yo creo que eso se ha atribuido el éxito del Rodizio”
Rodizio contaba con una gran variedad de cortes en carnes las cuales eran servidas de la espada donde era asada al plato del cliente, cuando el letrero que se encontraba en el centro de la mesa este color verde, de lo contrario cuando el cliente no deseaba comer algún corte más, el letrero estaba en color rojo.
De concretarse la alternativa de convertir a Rodizio en una franquicia, la empresa consideraba ciertas estrategias. Al parecer tenía todo para ofrecer franquicias: era una empresa competitiva, contaba con recursos económicos suficientes, experiencia y conocimiento en el sector restaurantero, know how del negocio, personal capacitado y experimentado para atender las necesidades de los franquiciatarios en materia de capacitación y asistencia técnica.
El marketing de franquicias
– Producto
Restaurante de Comida Internacional Rodizio, franquicia de servicio. Al adquirir una franquicia del grupo Rodizio se contaría con una marca posicionada y exitosamente probada mediante la cual recibiría uniformidad del producto y servicio, así como asistencia técnica antes y después de adquiría y una formación personalizada por nuestra parte.
– Precio
La transferencia tecnológica tendría un costo de 450,000 USD, la inversión inicial sería de 600,000 USD, las regalías mensuales de 5% y la cuota de publicidad mensual del 10%, con un contrato que duraría 5 años, teniendo un retorno de inversión estimado de 3 a 4 años.
– Promoción
La promoción al consumidor final estaría basada en algunos paquetes por temporada, día del amor, día de las madres. La publicidad estaría basada en la explotación de la marca, cuya imagen distintiva estaba altamente posicionada en los segmentos que se atendían. Los colores que identificaban la marca eran el café, rojo, amarillo y negro (Ver Figura 4).
El branding estaba conformado por el nombre Rodizio con un dibujo al fondo de una espada y con su lema Carnes de Brasil. Muy acorde al tipo de negocio que era muy conservador y de gran elegancia.
En cuanto a la promoción de las franquicias dirigido al segmento de mercado de inversionistas, se estimaba en aproximadamente $450,000.00 (Ver anexo 1).
Figura 4. Branding y Publicidad Rodizio
Distribución
La superficie mínima de la franquicia sería de 120 a 500 m2, ubicada en una superficie que contara con amplio estacionamiento.
Como parte de la expansión del Grupo Rodizio mediante la implantación y comercialización de un sistema de franquicias con presencia en Sureste y centro de la República Mexicana, se tenía previsto, contar con dos puntos de venta en el país, uno en la zona hotelera de Cancún, Quintana Roo y otro en Toluca Estado de México en un periodo menor a 1 año.
FODA para potencial sistema de franquicias
Además del marketing para consumidores finales y para inversionistas, era importante que el Grupo Rodizio considerara los aspectos legales que como franquiciante debería tomar en cuenta (Ver Anexo 2).
Retos actuales
Ricardo Méndez Pérez tenía que elaborar un informe y una propuesta para finales de septiembre de 2010, se requería de un Plan que incluyeran las estrategias de marketing para la potencial nueva línea de negocios: las franquicias. Edén Caraveo estaba optimista porque había detectado áreas de oportunidad para este tipo de negocios e incluso para desarrollarse no sólo horizontal sino verticalmente. ¿Eran las franquicias del Restaurante Rodizio una opción para expandir el Grupo? La marca estaba posicionaba en Tabasco ¿Cómo podrían hacer lo mismo en Cancún y en el Estado de México?
Preguntas detonantes:
- ¿Cuál es su apreciación del marketing utilizado por Grupo Rodizio?
- Desde su punto de vista ¿cuál o cuáles son las estrategias de marketing que mejores resultados le han dado a la empresa?
- ¿Cuál es la ventaja competitiva del Grupo Rodizio?
- ¿Cómo podría ayudar el posicionamiento de la marca en la expansión de la empresa?
- Para llevar a cabo un proceso de expansión del Grupo, qué tanto puede apoyar el franquiciamiento de restaurantes?
- Con las franquicias ¿Cómo mantendrían la ventaja de ser el único restaurante con un concepto basado en abundancia al contar con 26 cortes de carne?
- Con los datos del caso, elabore una propuesta de campaña promocional para atraer inversionistas que compren una franquicia Rodizio.
Anexo 1
