Ubicada en Comalcalco, Tabasco, Estado Sureño de México, Wolter producía y comercializaba tres líneas de productos: chocolates de mesa dulce, amargo y los chocolates en polvo con la marca “Wolter”; la avena con cacao, avena con canela y avena en hojuelas eran operadas bajo la marca “Buenavena” y la tercera línea de productos consistía en chocolatería fina, también con la marca “Wolter”.
Wolter era una empresa con más de 50 años en el mercado de chocolates y su administración había pasado por tres generaciones. En 2009, la empresa estaba a cargo de Ana Beatriz Parizot Wolter y Alejandro Campos Beltrán su esposo, quienes eran los propietarios de la fábrica y la hacienda.
En ese año, la crisis económica mundial había provocado el encarecimiento de materias primas e insumos para fabricar el chocolate, por lo que los empresarios negociaban con las cadenas de autoservicios el incremento de sus precios, si los resultados no le eran favorables en este proceso, habían considerado retirar la marca Wolter del Mercado. ¿Era esta la mejor decisión? ¿Qué repercusiones traería a la imagen y posicionamiento de la marca?
Antecedentes
En 1920 el Dr. Federico Alberto Otto Wolter Hayer, inmigrante alemán que radicó en los Estados Unidos, llegó a México recién egresado de la carrera de Medicina donde trabajó en una hacienda hulera en Chiapas, llamada “Las Palmas”, propiedad de la Firestone Plantation Company. Arribó a Villahermosa, Tabasco en 1926, como un turista que deseaba pasar una estancia temporal. Allí conoció a la Sra. Gloria Peralta Pulido, con la que se casó para luego irse a vivir a Comalcalco.
En 1930 Otto Wolter adquirió la Hacienda la Luz y la restauró, se trataba de una construcción del siglo XIX, cuya extensión era de cien hectáreas, de éstas, 26 las dedicó a plantar cacaotales, después realizó el proceso de compra de maquinaria especializada, la cual trajo por barco desde Alemania, con ello buscaba atender las actividades de transformación del grano y la consecuente fabricación de chocolates. En 1958 se inició el proceso de producción de chocolates caseros, cuidando en todo momento la calidad de sus productos, con la que logró expandir su presencia hasta llegar a mercados nacionales. Bajo su conducción, la empresa siguió el curso natural de la época, donde la calidad de los productos era predominante, así se mantuvo durante más de 20 años hasta la muerte de Otto, acaecido en 1982.
Hacienda la Luz
En la cadena agroindustrial del cacao, la industrialización jugaban un papel crucial puesto que se producían los bienes intermedios como la pasta o licor de cacao, cocoa, manteca de cacao y la producción de bienes finales como chocolates y confituras en diversas presentaciones, esta actividad estaba a cargo de empresas privadas y de organizaciones de productores (Fundación Produce, 2003). En este sector, la Hacienda la Luz (Figura 1.) ubicada a 45 kilómetros de Villahermosa, participaba en el mundo del chocolate. Su proximidad con la zona arqueológica maya del municipio de Comalcalco, la hacían especialmente atractiva (Parizot, 2000).
Segunda y tercera generación
Tras el deceso de su emprendedor, la fábrica y la hacienda pasaron a manos de su hija Gloria Wolter Peralta, con ella la hacienda y la empresa tomaron un rumbo estático debido a la falta de experiencia, lo que aunado al dinamismo del mercado y la presencia de nuevos competidores, condujo a que la empresa atravesara una etapa de decrecimiento, no obstante este periodo de crisis e incertidumbre, la empresa se mantuvo así durante 17 años.
En 1999, la empresa fue tomada por la tercera generación Wolter, cuando, el matrimonio formado por Ana Beatriz Parizot Wolter y Alejandro Campos Beltrán adquirió la fábrica. Los Campos Parizot se dieron a la tarea de rescatarla y dar una nueva orientación empresarial con el propósito de hacerla crecer en todos los rubros. Estos jóvenes profesionistas eran egresados de universidades mexicanas prestigiadas, ella Licenciada en Comunicación por la Universidad de las Américas, él, Licenciado en mercadotecnia por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM).
Con orgullo, Ana afirmaba: «Desde niña me acuerdo haber estado batida de chocolate por todos lados, por eso, la transición para mí fue muy normal.»(Hernández, 2007).
Retirar la marca del mercado, ¡el gran desafío!
En 2009, los Campos Parizot se encontraban afrontando la decisión de retirar la marca “Wolter” del mercado o bien, aumentar los precios de los productos y negociar que las cadenas de autoservicio estuvieran de acuerdo con ello. Retirar la marca del mercado seguramente repercutiría en el posicionamiento de la empresa y por supuesto en el ánimo de los directivos.
La situación se debía al incremento de los insumos y materias primas de los productos. En 2008, los precios habían subido, los distribuidores y consumidores finales lo habían aceptado sin dificultad alguna. En mayo de 2009, debido a la crisis económica que se vivía a nivel internacional, Wolter habían empezado a perder dinero. Los empresarios consideraban que esta situación era muy complicada.
“se sigue perdiendo dinero, esto ha traído como consecuencia el replanteamiento de la estrategia global de la empresa, con qué nos quedamos y con que no …, hay una serie de decisiones que ya se tomaron que se tienen que echar a andar antes de que termine este mes desesperadamente porque realmente los insumos básicos que son dos, el cacao y el azúcar, nosotros no (los) podemos importar … es ilegal, …y tienes que ajustarte a los que hay aquí”.
El desplazamiento de los chocolates había sido muy exitoso desde 1999, la empresaria reconocía
“el reto menor que podemos tener es la falta de producto para la comercialización: nunca he tenido problemas de venta, siempre me sale un distribuidor más. Siempre hay alguien que quiere el producto y yo no tengo para surtir, porque tenemos problemas para conseguir el cacao, a pesar de estar en el lugar de origen. En los últimos años ha ido decreciendo en productividad y eso nos ha generado problemas para conseguirlo”.
Era una dura decisión para los directivos de la empresa, ya que aseguraban tener mejor calidad que los productos elaborados por empresas nacionales y trasnacionales que controlaban el mercado“ en calidad, los chocolates de Tabasco, elaborados con puros ingredientes naturales, son mil veces mejor que las marcas comerciales como el Abuelita y el Chocomilk”, explicaba Alejandro.
Proceso de producción Wolter
Cuando Ana y Alejandro tomaron el mando de las plantaciones de cacao y de la fábrica, lograron reactivar la empresa mediante la aplicación de modernas técnicas de producción y comercialización. A finales de 2008 e inicios de 2009 buscaban enfrentar los retos que representaba abrir nuevos nichos para la comercialización del chocolate y sus derivados, por eso se dieron a la tarea a llevar a cabo el proceso de rehabilitación y ampliación de sus instalaciones, que no obstante en sus inicios había sido suficiente, con el paso del tiempo se habían deteriorado y reducido su capacidad productiva.
Las materias primas para producir los chocolates eran el cacao y el azúcar, además de otros insumos complementarios como la vainilla, los granos de almendra o cacahuate. (Ver Anexo 1).
Wolter tenía capacidad para procesar mensualmente un promedio de 90 toneladas de avenas, 4.5 toneladas de chocolate de mesa y 6 toneladas de chocolate de golosina; estos volúmenes no eran suficientes para abastecer el mercado nacional debido a que la demanda superaba a la oferta generada por la empresa. El total de empleados era de 18, distribuidos en las áreas de producción, administración, contabilidad y mercadotecnia.
Mercado nacional e internacional
La industria chocolatera en México, era competitiva y altamente retadora, esto se debía al largo y cuidadoso proceso de transformación, que incluía métodos de elaboración tradicionales, que garantizaban la pureza y la calidad del producto final.
Las tendencias internacionales y nacionales en el consumo de chocolate eran alentadoras, en Europa el consumo per cápita era de 22 kilogramos, la demanda del producto era alta y sus principales compradores eran Alemania con 13% a nivel global, seguido de Francia y Estados Unidos.
En México grandes corporaciones internacionales estaban haciendo fuertes inversiones en el centro y el norte de la República, aunque el consumo per cápita era de 360 gramos, mantenía un crecimiento anual del 4.5%.
El mercado tabasqueño por su parte, se caracterizaba porque sus pobladores habían nacido en la cultura del cacao, la historia daba cuenta de la preferencia de sus ancestros por el chocolate. Ese era en parte el compromiso con la calidad que tenían los cultivadores y los fabricantes de tan preciado producto. El cacao de Tabasco y Chiapas era el más caro del mundo, por ser más fino.
En cuanto a la demanda del chocolate, ésta era bastante estable y homogénea durante el año, salvo un ligero descenso en los meses de abril, mayo o junio (Llamas n/d). (Ver Anexo 2). La temporada pico de los polvos (avenas, chocolate) era cuando hacía calor, el chocolate de mesa tenía su mayor aceptación en época de vacaciones debido a que mucha gente se lo llevaba como regalo a sus amigos o familiares que visitaba, aunque este fenómeno también se presentaba en invierno. El chocolate de barra se vendía de manera constante.
Empresas chocolateras tabasqueñas
En Tabasco las fábricas de chocolate eran empresas familiares. En 2002, el Gobierno del Estado contrató a una empresa consultora con el objetivo de desarrollar iniciativas privadas. Una de ellas fue la creación de una empresa que integrara a otras cuatro microempresas chocolateras tradicionales para procesar fuertes cantidades de cacao y penetrar al mercado nacional con productos elaborados para las grandes empresas chocolateras ubicadas en la ciudad de México y en el estado de Jalisco. El proyecto consistía en la instalación de una planta procesadora de los diversos componentes de la mazorca o fruto del cacao, que permitiera separarlos e industrializarlos para obtener materias primas y productos terminados de alto valor comercial1. Esta propuesta no prosperó y se quedó como un pendiente del sector.
Competencia
El mercado del chocolate estaba compuesto por pequeñas y medianas empresas. Chocolates Wolter y la Hacienda la Luz eran un complejo comercial representativo en Tabasco, pero los competidores también tenían una incursión significativa. Alejandro Campos consideraba que sus competidores eran mejores que él, por la variedad de productos que tenían, mientras que ellos habían hecho mejor la comercialización de sus productos, porque tenían presencia en las principales cadenas de autoservicio a nivel estatal y nacional.
Dentro del grupo de competidores de la localidad, se encontraban “El mesón del chocolate” «La Herencia», la «Finca Cholula» donde se cultivaba el cacao, se producía chocolate y sus derivados, se ofrecían recorridos turísticos por las plantaciones para apreciar flora y fauna típica y el manejo orgánico de las plantaciones.
Otra competencia lo representaban los Productos Caseros «La Pasadita», ubicada en un Rancho con el mismo nombre, sus principales líneas eran el Chocolate almendrado, a la vainilla, canela y amargo, contaba además con polvillo y avena con cacao.
Su principal competidor, era la Hacienda Chocolatera, “Jesús María” quienes tenían una fábrica de Chocolates llamada Cacep, este era un lugar para conocer el proceso y elaboración de chocolate. Se podía hacer recorridos a través de plantaciones del cacao criollo. Además contaban con servicio de hospedaje para Turismo Rural. Los productos de Cacep se agrupaban en seis líneas: chocolate golosina, confiterías, artesanías en chocolate, chocolate para mesa, coberturas de chocolate y bebidas en polvo.
También existía Chocola´k una empresa que había iniciado operaciones en el año 2004, con la manufactura de chocolate que se vendía de manera directa. Posteriormente logró colocarse en las tiendas de artesanías de Tabasco con envoltura artesanal de yute. Hoy en día cuenta con cuatro sabores; almendra, nuez, cacahuate y chocolate normal, elaborado a base de cacao orgánico2.
Estrategias corporativas
A mediados de 2009 Wolter y la Hacienda la Luz, se encontraban en una etapa de franco crecimiento, sus directivos consideraban que todavía se tenía mucho por delante y eso requería capital de trabajo, necesitaba ir creciendo de manera muy planeada, el director general estaba convencido que el crecimiento sin planeación, podía hacer que la empresa quebrara.
…“somos una pequeña empresa local, si yo quiero vender a nivel nacional o salir en Televisa todavía me falta mucho, es iluso pensar que esto lo voy a hacer mañana o pasado, solamente que tuviera mucho capital y no lo tengo, además no puedo seguir el ritmo por ejemplo de un comercializador que me pida tres tráiler de chocolate para dentro de un mes, no puedo”.
Esa era la razón por la que consideraban que lo mejor era crecer poco a poco, utilizando los centros de distribución, primero regionalmente, después el Distrito Federal y por último hacia el norte, pero eso se llevaría varios años.
Los empresarios descansaban sus estrategias en la planeación, las cuales realizaban todos los años en el mes de Octubre.
…“las hacemos con base en el capital que tenemos y con base en las necesidades que hay en el mercado, formalmente no se hacen investigaciones de mercado, pero los promotores que están establecidos en los supermercados dan mucha información a los coordinadores que a su vez nos hablan y nos dicen, de igual manera los turistas que llegan nos dan mucha información, hay productos que se ofrecen en la tienda CHOCO TOUR (Figura 2.) y no se venden, eso quiere decir que el producto no fue aceptado, es como una olla de experimentos”.
Figura 1. Tienda CHOCO TOUR ubicada en la Hacienda la Luz.
Segmentos
Wolter atendía dos segmentos, por un lado se encontraban los consumidores de chocolates que adquirían los productos en las cadenas de autoservicios o en tiendas especializadas y los turistas que llegaban a visitar el Museo del Cacao y el Chocolate, enclavado en la Hacienda, además de la tienda CHOCO TOUR.
Los productos “Wolter”, llegaban a todo tipo de segmento, elaboraban chocolates para niños, chavos (jóvenes), para adultos, el chocolate en polvo igual lo podía probar un adulto que un joven, por ejemplo decía Alejandro
…“el chocolate con chile está dirigido a adultos pero si se hace un chocolate en forma de corazón ya cambia para chavos, y si se elabora una barra como la de Carlos V sería para niños”. Básicamente los productos tenían una segmentación demográfica dirigida a consumidores con poder adquisitivo de clase media hacia arriba”.
Turismo del cacao
El segmento turístico era atendido mediante el servicio de recorridos por el interior de la Hacienda la Luz. Estos iniciaban y finalizaban en una chocolatería fina donde se expendían todos los productos que allí se elaboraban. Se trataba de la tienda “CHOCO TOUR” considerada por los empresarios como un piloto de aceptación y ventas de sus productos, tomando en cuenta los diversos tipos y origen de los consumidores (Ver anexo 3).
Con la prestación de este servicio, la empresa recibía alrededor de 5,000 turistas anuales, de éstos, el 80% eran visitantes nacionales, el 40% tabasqueños. El grupo local, representaba una oportunidad para que los empresarios le plantearan los beneficios y las bondades del producto y les informaran sobre los lugares donde se distribuían. Al principio había mucha gente que decía no conocer el producto y después de su visita a la hacienda, iban al súper y lo compraban.
Durante la visita a la Hacienda, los turistas visitaban los árboles y plantas típicas de la región del jardín botánico, y también los cultivos de cacao. El turista se adentraba en la plantación de este fruto para conocer su historia, periodos de cosecha, procedimientos de cultivo, cuidados y aprovechamiento, así como el proceso para fabricar, a partir de este sabroso fruto, la golosina por excelencia: el chocolate. La visita al museo del cacao era obligada.
El proyecto inició en 1997 con paseos guiados. En ese periodo el Instituto de Turismo les envió a los empresarios boletos para asistir a la ITB de Berlín, (la feria líder de la industria turística mundial) donde expusieron “la Ruta de la Chontalpa: las artesanías de Jalpa, la zona de los restaurantes de Saloya, Paraíso, la zona arqueológica de Comalcalco y la Hacienda La Luz, como parte de un recorrido que duraba todo un día prácticamente”.
Después de la participación en Berlín, los Campos Parizot empezaron a recibir visitantes europeos, los alemanes fueron los primeros en visitar la hacienda. Entre los extranjeros, ellos representaban el porcentaje más alto (Lemarroy, 2010).
Museo del chocolate
En noviembre de 2003 la Hacienda la Luz adquirió una peculiaridad adicional al inaugurarse en sus instalaciones el primer Museo del Cacao y el Chocolate que se hizo en México. «Es un museo pequeño pero tiene maquinaria, utensilios, historias, cédulas con información sobre el cacao y chocolate, mapas y muchos otros atractivos de sumo interés».
Este museo se encontraba en una de las bodegas donde comenzaba al proceso para la fabricación del chocolate, por lo que a decir de sus propietarios se trataba de un museo vivo en el que se podía conocer no solo la historia del cacao y chocolate, sino sus procesos de transformación. Allí, se exponían utensilios, procesos, maquinaria antigua, fotografías, cédulas con información detallada sobre la historia de este importante fruto y el proceso artesanal que se seguía para la elaboración del chocolate (ver anexo 4).
Figura 2. Collage de Productos Wolter y Buenavena.
¡El marketing!
Cocoa, avena y trufas
El marketing de Wolter se concentraba en el producto, por eso Ana y Alejandro comenzaron por el rediseño de los empaques, los cuales tenían la misma imagen desde hacía 50 años. La cocoa que se vendía en bolsa se transformó a presentaciones en botes de lata similar a los de «chocomilk». El chocolate de mesa que se vendía en cajas de cartón, se presentaba ahora en bolsas de yute, envase que los hacía más atractivos para los turistas que visitaban la tienda CHOCO TOUR (Nuñez, n/d).
Además de la renovación y cambios en los envases, se lanzaron nuevos productos (Figura 3) y se registró una marca adicional, «Buenavena». Estos productos eran conocidos como polvos y consistían en una mezcla de cacao con avena, así mismo sacaron una nueva línea de chocolates golosina y trufas (chocolates rellenos) que operaban bajo la marca Wolter.
A las mejoras en la producción e imagen de los productos, se sumó la de la comercialización, factor esencial en toda empresa. Iniciaron con un reforzamiento de la presencia de la marca en las clases populares para lo cual distribuyeron sus productos entre abarroteros mayoristas y minoristas.
Para penetrar en el gusto de las familias de las zonas urbanas, abrieron una tienda en la exclusiva zona de Tabasco 2000 en Villahermosa, que representaba la primera de una cadena de establecimientos que pretendían abrir en todo el estado e incluso en el norte del país. Los resultados no se hicieron esperar, por lo que la producción de polvos (avena y cocoa), se incrementaron de media tonelada mensual a una y media, mientras que la elaboración de chocolate llegó a una tonelada.
Las líneas de los productos habían quedado agrupados en tres: Chocolates de mesa y los chocolates en polvo marca Wolter, la nueva marca “Buenavena” para la línea de avena con cacao, avena con canela, avena con hojuela y una línea de chocolatería fina bajo la marca Wolter los cuales tenían tres años en el mercado. Este grupo de productos se había creado en 2006, cuando la empresa atendía un pedido expreso para exportación, después de fabricarlos y cumplir con los compromisos hacia el exterior, les quedó un remanente, entonces decidieron empacarlos en pequeñas barras y empezaron a venderlo muy bien, hasta tenerlo como línea.
Ventaja competitiva
Los empresarios consideraban que sus productos participaban con ventajas competitivas diferenciadas cuya fuerza radicaba en que ellos elaboraban productos de primera calidad. En el establecimiento se podrían localizar también trufas, chocolates para fiestas o reuniones, fuentes de chocolates y artesanías de la región. Otras pericias que tenían eran las estrategias de comercialización, la generación de sistemas de control en el área administrativa y de producción y la innovación; esto era un verdadero orgullo para ellos ya que se habían hecho innovaciones tanto en las cadenas de producción como en los productos…“de hecho estamos a punto de sacar dos nuevos polvos” decía Alejandro, refiriéndose a las avenas.
Precio
En los negocios agroindustriales como Wolter, la fijación de precios siempre se establecía por encima de los costos totales y de acuerdo al mercado. Bajo la conducción de los directivos de la tercera generación, se definieron las estrategias de crecimiento de la empresa, éste fue paulatina pero con bases sólidas. Sin embargo, el precio era un asunto estratégico, pero centrado en la empresa y no en el cliente. Alejandro señalaba que la filosofía empresarial era elaborar productos de calidad a buen precio.
“ese buen precio tiene doble sentido: buen precio para mí, no buen precio para el público en el sentido de barato, yo nunca regateo mis precios, mis productos no son baratos porque no regateo la calidad”.
Los precios de las líneas de productos variaban, por ejemplo la avena con cacao “Buenavena” costaba $18.00 (1.40 dls3.), el chocolate en polvo “Wolter” de 400 gramos tenía un precio de $22.00 (1.70 dólares) y el de 800 gramos $44.00 (3.30 dls.).
En el caso de los recorridos turísticos, la entrada general era de $50.00 pesos (3.70 dls.), que contemplaba una visita guiada de una hora, con derecho a una bebida de cortesía consistente en una jarra de avena con cacao y degustación de chocolates. “A los grupos especiales, sobre todo de extranjeros, se les ofrece una botella de licor de cacao, o de crema de chocolate, y por lo regular se la acaban”. Para los estudiantes que llegaban en visita de estudios el precio era de $35.00 (2.60 dls.), los profesores tenían pase de cortesía (Lemarroy, 2010).
Distribución
Wolter procesaba diversos productos y los expendían en cadenas comerciales nacionales que operaban en Villahermosa, Veracruz, así como en mercados de Ciudad del Carmen, Campeche y Cancún, Quintana Roo a través de comercial mexicana. La empresa inició una intensa campaña en mercados importantes de la Ciudad de México, a la par que había emprendido la exportación de chocolate en barra a Alemania y Francia.
La distribución no era directa, ya que Wolter había contratado a distribuidores “consolidados”, ellos recibían sus productos y junto con otras, comercializaban las marcas “Wolter” y “Buenavena”. De esa manera, los empresarios optimizaban los costos de comercialización “entonces, tenemos un distribuidor para Tabasco, uno para Quintana Roo (Cancún y la Riviera Maya) y un distribuidor para Europa”. Tenían proyectado distribuir en seis meses más, sus líneas de productos en puntos comerciales ubicados en el centro del país.
Aunque en Tabasco ya existían dos Centros de Distribución (CEDIS), estos correspondían a importantes cadenas nacionales e internacionales: Chedrahui y Walmart. Las empresas que tenían planes de incursionar como proveedores de éstas, se prepararan muy bien, a eso se refería Alejandro Campos cuando decía
…“te abren las puertas a todo el país de un plumazo, sin embargo hay que andarse con mucho cuidado, tienes que tener promotores en toda la república que saquen tu producto de las bodegas, tienes que tener publicidad por que a lo mejor aquí (en Villahermosa) me conoce mucha gente pero en Tijuana y Monterrey no me conoce nadie, al no venderse el producto este va para atrás y entonces uno tiene una tachita, entonces (las cadenas) dicen que ya se probó una vez y no funcionó, se debe de estar preparado con mucho capital para hacerlo”.
Los productos también eran distribuidos en todas las cadenas OXXO, Walmart, Aurrera Chedraui y Soriana (Figura 4). Con esta cadena habían firmado un contrato con fijación de precios, en el cual no habían considerado el incremento en los costos de insumos y materias primas. Ante esa situación alcista, los productos no podían mantener los mismos precios. Alejandro se mostraba preocupado cuando expresaba que estaba convencido de la necesidad de negociar con Soriana, “porque si no me acepta (el incremento de precios) no sigo vendiendo, el año pasado se incrementaron en un 32% los precios y estamos a punto de incrementarlo nuevamente”.
Publicidad
Si bien los Campos Parizot eran expertos en publicidad y mercadotecnia, la empresa no contaba con estrategias de comunicación definidas, la ausencia de una página web era notoria. A cambio, los empresarios ofrecían entrevistas a periódicos y revistas locales, nacionales e internacionales para tener presencia. En otras ocasiones Ana Beatriz participaba como articulista en revistas especializadas, como en el caso de México Desconocido o editorialista como sucedió en el boletín de Fundación Tabasco en su edición de abril-junio 2006 donde se abordó la temática del chocolate y el cacao.4
Ana aprovechaba todas las oportunidades, incluso había logrado posicionar su nombre, de tal manera que éste iba asociado a la Hacienda la Luz y a los chocolates Wolter (Lemarroy, 2010). Ella, era especialista en la elaboración de dulces, confituras, trufas, coberturas y rellenos a base de cocoa y capacitaba a estudiantes universitarios de gastronomía.
En el periódico el universal dio una entrevista que titularon “El sector chocolatero resiste a la adversidad”, donde Ana es la voz del sector (Barbosa, 2010). Un video de la hacienda realizado por estudiantes de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Estatal se podía localizar en internet5.
Ferias internacionales
Aunque los empresarios no tenían un plan publicitario, sí habían participado en las ferias internacionales como la que se llevó a cabo en 2003 en el salón del chocolate en París, Francia. De esta incursión, la principal experiencia que se había derivado era el conocimiento sobre el chocolate, Campos afirmaba:
…“el secreto del chocolate que yo descubrí en el segundo viaje, es la manera en que lo presentas y el empeño que la gente capta que le pones para hacer el chocolate, el precio se basa en la presentación del chocolate, el secreto del chocolate se basa en como lo tratas, como lo vendes”.
El director general de Wolter explicaba que el objetivo de participar en estas ferias era un aprendizaje empresarial, no tanto para difundir la marca. Además de las ferias del chocolate también habían participado en ferias turísticas, ferias de comercialización, “fuimos al Expo café en un stand de chocolates, nos invitaron a dos ferias del chocolate a lo que no pudimos asistir”.
El incremento en las materias primas
A partir de diciembre de 2008, Wolter afrontaba el incremento de las materias primas, el azúcar había subido 200%, la cocoa se había incrementado en un 150%, los demás componentes como vainilla, lecitina, manteca de cacao y edulcorantes presentaban la misma tendencia. Bajo las condiciones económicas del país, el costo de las materias primas e insumos seguiría hacia arriba.
…“seguramente para julio o agosto el saco andará en $800.00 (59 dls.) ó $1,000.00 (74 dls.), cuando el año pasado estaba en $250.00 (18.5 dls.), la cocoa que hace un año costaba $20.00 (1.5 dls.) el kg., actualmente vale $52.00 (3.85 dls.), seguramente seguirá incrementando su precio, no se puede mantener el mismo precio, se tiene que subir”.
Retos actuales
Se acercaba el año 2010 y los empresarios tenían en mente el lanzamiento de un polvo (avena) para diabéticos, pero también indicaban que realizarían un cambio de estrategia: “hemos decidido sacar a la marca Wolter de todos los supermercados y reforzar la marca Buenavena, como consecuencia del incremento al precio del azúcar y el cambio en la cuestión de mercado. La marca Buenavena –avena con cacao y avena blanca con canela para beber fría-, es nuestro caballito de batalla. Es un producto popular, de precio muy accesible y de venta muy alta” (Lemarroy, 2010).
Era una difícil decisión para el matrimonio Campos Parizot, ya que aseguraban tener mejor calidad que los productos elaborados por empresas nacionales y trasnacionales que controlaban el mercado. Retirar la marca Wolter después de participar por más de 50 años en el mercado era una alternativa arriesgada pero al mismo tiempo justificable, ¿cómo podría esta estrategia afectar la imagen de la empresa y el posicionamiento? Quizá esta situación podría ser aprovechada por los competidores.
Otras estrategias que los empresarios estaban considerando eran franquiciar las tiendas “CHOCO TOUR”. Ellos se preguntaban si todas las estrategias podrían implantarse al mismo tiempo o si priorizaban alguna de ellas para el año que iniciaría.
